DTC美妆品牌Glossier的成功秘诀：从为悦己者容，到活出自我的美

作者|Daniel James 来源|栈外(ID：zhanwai_)

本文看点

▪ 美妆品牌Glossier没有奢侈品牌光环，也没有专业化妆师和明星网红撑腰，却依然脱颖而出。2019年3月，该公司完成D轮融资，由红杉资本领投，融资额1亿美元，估值达12亿美元。

▪ Glossier成功的秘诀在于：把消费者当做良师益友，以消费者的讨论、需求作为产品研发的风向标;把产品当做生活态度，成为自由乐观的可视化标签，进入消费者生活的方方面面;把营销当作社团活动，注重消费者群体间的交流，让社群成员作出贡献。

▪ Glossier以Amazon作为竞争对手，试图将在线社区和电商平台结合起来，为消费者打造全新的网上购物体验，使其体会到自己的与众不同和参与感，重获购物的乐趣。

女性“臭美”的脚步从未停止，美妆市场的竞争也愈发激烈。

Chanel、Dior这样的奢侈品牌，无需过多宣传，自有消费者慕名而来;MAC、Pat McGrath主打专业美誉度，驰骋各大时尚秀场，借着曝光度跻身热门;YouTube各大美妆博主、卡戴珊家族名媛凯莉·詹娜等纷纷推出自己的同名化妆品牌，各项单品一时红遍网络;甚至蕾哈娜、Lady Gaga等明星也跨界打造美妆线，还未推出产品时就受到了粉丝的追捧。

如果一个美妆品牌，既没有奢侈品牌光环，也没有专业化妆师力捧，甚至没有明星网红造势，它要如何吸引消费者，在这个领域分一杯羹?

美国的直销(DTC)美妆品牌Glossier就是这样一位“颠覆者”。2019年3月，该品牌完成D轮融资，由红杉资本领投，融资额1亿美元，估值达12亿美元。

Glossier成功的秘诀在于：把消费者当作良师益友，把产品当作生活态度，把营销当作社团活动。

“我不要你觉得，我要我觉得”

在Glossier创立之前，其创始人兼CEO艾米丽·韦斯早在2010年就建立了博客网站 Into The Gloss。艺术生出身的她当过时尚杂志W和Vogue的时尚助理，拥有一套自己的时尚理念。

她说：“我创办Into The Gloss的时候，我想告诉大家，美是一种个人的时尚风格。”

艾米丽曾采访了许多女性，她意识到传统的美妆产品都由专家主导，告诉广大女性应该怎样做、不应该怎样做。现如今，随着女权意识的觉醒和自我解放的趋势，更多女性更想展示自己的个性，与大家分享自己对美的追求。

在她的博客中，团队发布了许多产品测评比较、美妆教程，还有一些女性幕后日常。博客鼓励读者参与讨论，分享自己对产品的观点，以及自己的护肤、化妆步骤。Into The Gloss很快就达到了1,000万的月阅读量。

Glossier的CFO亨利·戴维斯称，他们并未将此博客视为销售产品的平台：“建立博客唯一的目的，就是启发和激励大家说出自己对美的见解。我们单纯是想和这些消费者聊一聊。”

到2014年时，博客已经拥有了150万读者，其Instagram账号也有了20万的粉丝。在与读者的交流中，艾米丽开始思考，当今的“美”究竟是怎样的?消费者究竟想要怎样的产品?当代女性对美的追求已与过去大不相同，但那时没有一个品牌直接地问过消费者的需求。

同年，Glossier诞生了。

Glossier的产品开发非常民主，主要灵感都来自于其社交媒体上消费者间的交谈，这和传统品牌“我不要你觉得，我要我觉得”的架空开发完全不同。而艾米丽认为：“个性才是现代美的关键。”

当代女性对美的追求是去中心化的，消费者个体掌握着美妆产品的命脉。消费者可以通过社交媒体与其他人交流，倾听多方的评价，再作出自己的选择。当一位女性购买一件新产品，有六成的原因在于朋友的推荐。

在产品研发阶段，Glossier团队会询问读者的观点。例如，他们发布了“你理想中的洁面乳是怎样的?”博客文章，收获了近400条评论，这也帮助他们推出了Milky Jelly洁面乳。将消费者纳入品牌开发流程，实现了消费者“我要我觉得”的愿望。

相比其他快时尚美妆品牌热衷推出大量新色来吸引消费者目光，Glossier“消费者本位”的深入研发虽然放缓了产品推出速度，但产品质量优秀、触及消费者痛点，有利于新一轮的口碑传播。

关于未来发展，利用DTC品牌的优势，Glossier也能够敏感地察觉消费者群体中的新趋势。艾米丽表示：“当平台能够拥有5千万的受众时，你就能够在自己的生态系统里来寻找趋势。”从自己的消费群体汲取灵感，也能进一步加深消费者的品牌忠诚度。

我买的不是产品，是态度

一提到“化妆”这两个字，人们的脑海中往往浮现出那些繁复的步骤：皮肤有斑点?用底妆遮盖;面部不够立体?用高光阴影重塑轮廓;嘴唇太薄了?用口红勾勒形状……一切都是为了顺应别人的审美观点，掩盖自己的“瑕疵”。

Glossier的产品理念突破了这种“女为悦己者容”的思维。正如《纽约杂志》所说，Glossier的美学理念是“锦上添花”，展现个体的自然美，他们的产品是为追求自然妆感的消费者量身打造的。

Glossier的Instagram账号上写着这样的口号：“肌肤第一，妆容第二!”Glossier的产品多为护肤品，其彩妆产品也清新轻薄，致力于让每个消费者都展现自己最真实的美丽状态。

上图为Glossier在Instagram上发布的一张照片。这位名为凯蒂博主使用了Glossier的染眉膏、唇釉和高光，打造了Glossier式派对妆容。

Glossier的各产品介绍图同上图一样，从不避讳毛孔、斑点等瑕疵，大多数照片都来自于自己的真实顾客，而非专业模特。Emily认为这些真实的女性顾客“很好地传达了Glossier的精神——乐观、自然、鼓舞人心”。

艾米丽创办Glossier时，在Into The Gloss上发表了一篇文章。她在文章中写道：“Glossier的本质在于活在当下、拥抱当下，无关过去或将来。快乐、自由，愉快地度过每一天。”

Glossier将这种生活态度注入了他们的产品，并且通过社交媒体宣扬这种态度，有着类似理念的消费者自然被吸引了目光。

Glossier的标志是由柔和的曲线组成的字母G，其产品包装主打白色和粉色。这样简约美观的设计也深受消费者的喜爱，她们乐于为刚收到的产品精心拍摄照片，上传至社交媒体，这也进一步扩大了品牌的曝光度。

Glossier誓将其“生活态度”进行到底，在广大粉丝的呼声下，推出了各种品牌周边，从拖鞋、钥匙环、丝巾到卫衣，甚至还有宠物玩具。Glossier进入了消费者生活的各个角落。时尚杂志Lucky的前主编评价Glossier，“就像是美妆届的Supreme”。

“Glossier”的商标似乎成为了乐观自由生活态度的可视化标签。消费者买的已经不单纯是产品，而是为了表明自己的生活态度。正如消费者会在骄傲月购买带有彩虹元素的商品，代表着“我支持性少数群体”;用了Glossier的产品，“我就是追求自然的新世纪独立女性”!

从社群中来，到社群中去

Glossier的产品由社群成员的讨论而来，自然，其营销的着力点也在社群上。

该公司的品牌印象，30%来源于付费媒体，20%来源于好友推荐，50%则来源于口碑媒体(earned media)。

Glossier鼓励顾客在社交媒体晒出自己购买的产品，发表评论、互相讨论，而公司也与一些资深粉丝合作，邀请他们成为品牌大使，生产相关内容。

该品牌主要通过线上渠道销售产品，但也尝试了实体零售，并依此进一步发展社群。

2016年，Glossier在其曼哈顿总部的六楼开设了第一个体验店。和一般临街设店吸引客流不同，这更像是一个社交空间。

其客户执行主管杰西卡·怀特解释道：“开设展示店的目的在于，给予顾客与展示店的工作人员以及其他社群成员见面的机会。我们以此提供生产内容的机会，希望社群成员会把内容发到网上，与那些没法亲自来体验的成员交流。我们通过展示店来把Glossier带入生活。”

换句话说，展示店的重点也在于品牌，而非产品。艾米丽表示：“我们的目标是打造一个可以发到Instagram上的展示空间。这些展示店的设计灵感来自于画廊，而不是传统的美妆零售店。我们只做展示，不做推销。我们的千言万语都通过建筑细节表达，启发人们创作内容。”

第一家展示店很成功，其单平方英尺的销售量甚至超过了Apple Store。而且，在展示店进行第一次购买的顾客的回头率要比在线上进行初次购买的顾客高。

但是艾米丽坚持认为，这样的展示店是为了给社群成员提供聚会讨论的空间：“通过这样一个聚集点，你可以亲身体验我们的产品，还能和与你理念相似的人交流。”

她补充道：“如果Glossier这个品牌能够让理念相似女性走到一起，除了购买产品之外，还能够学习、互动、为品牌作出贡献，这就是我们的成功。”

Glossier已在世界各地设立了多个展示店及快闪店，吸引了许多年轻女性前去“打卡”，在社交媒体掀起了一阵阵浪潮。

Glossier将自己的品牌打造成了一个社团，所有顾客都是其社团成员。

公司团队甚至还把“社团活动”的主动权交给了粉丝，鼓励粉丝自行举办Glossier产品的主题派对。怀特举例：“她们会举办一个奥斯卡主题的派对，并且邀请大家在派对上试用产品。”

打开新世界的大门

艾米丽希望建立一个独立的需求侧价值链，重组发现、购买和实现的环节。她想要通过Into The Gloss创造新的人际关系，将需求转化为产品，实现端到端的发现-购买-实现-消费-分享的过程，吸引消费者建立紧密联系。

艾米丽认为当今的电商抹杀了购物的体验，网购的过程十分简单，但却失去了应有的乐趣。如今消费者的购物体验被割裂了，发现的环节在社交媒体，但实现的环节却在电商平台。

艾米丽希望Glossier能够将各环节结合起来，打造一场数字盛会，让顾客享受前所未有的数字购物体验，这样自然而然会有更多的消费者涌入。

戴维斯也表示，如今没有任何其他品牌选择将渠道本身作为其价值主张，他们想要提供传统线下零售和电商无法给予的感受。Glossier的发展不在于提供更便宜的商品或是更便捷的购物流程，而在于让顾客体会到自己的与众不同和参与感。

戴维斯明确地表示：“我们的竞争对手不是Clinique或MAC，而是Amazon。”

Glossier首席技术官布莱恩·马奥尼指出，该公司不仅是一家美妆公司，还是一家技术公司，技术团队有近50名员工。该公司自行构建了平台，而不是采用现成的软件，这也为他们的创新提供可能。

艾米丽希望公司能够颠覆人们上网购物的方式，将在线社区和电商平台结合起来。

也许有一天，你登上Glossier的网站，并非只是为了购物，而是想浏览网页，和别的成员聊聊天，就像和朋友逛街那样。

编者按：本文转载自微信公众号：栈外(ID：zhanwai_)，作者：Daniel James