奈雪的茶出限量“随身包”，来把维他奶背回家！

作者 | 王晖  来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

「每周一小联，每月一大跨」，潮流时尚领域的常规操作如今也成为快消界的固定路线了。大家都在说这是最难带的一届年轻人，他们乐于尝新，又敢于放弃旧爱。快消行业恰好面临着数字化转型和消费升级的全新机遇，伴随变幻莫测的市场环境，如何不断迭代新品来发现用户、吸引用户、留住用户，成了快消品牌的一大难题。

将一款单品持续销售 130 多年的可口可乐，已然是全球最大的饮料公司。如今全球销量还稳定在每天约 19 亿份，却仍在乐此不疲地玩着跨界营销，以不断攻占消费者的心智。可乐握在手上，人手一瓶很是平凡。但如果能将可乐穿在身上，大家是否会更愿意主动去做呢。

PEACEBIRD MEN X Coca-Cola 联名服饰

在去年纽约时装周上，可口可乐与太平鸟联名发布了服饰包袋，整体风格以 90 年代的复古青春时尚回归呈现。除本身印刷着可口可乐的英文 logo 字母图案外，还将中国汉字融合其中，「請喝可口可樂」六个繁体大字无一不在彰显独特的年代设计感。出彩的周边设计固然吸引人，但一件棒球夹克外套动辄标价近千元，就让不少年轻人望而止步了。

作为可口可乐全球四大合作伙伴之一的麦当劳，成立数十年来，一直潜心于策划各类营销活动。就在本月初，麦当劳找来了知名美籍华裔时装设计师王大仁 (Alexander Wang)，联名推出限量产品，一款是源自麦当劳外卖袋灵感的亚历山大王黑金 M 手包，采用杜邦纸制成，售价 99 元限量发售;另一款是全球仅售 300 只的亚历山大王黑金篮子，售价高达 5888 元。虽然这相较于动辄四五位数的 Alexander Wang 品牌不算昂贵，但如果你想把麦当劳提出门逛街的话，着实吃力。

麦当劳亚历山大王黑金篮子

国际一线的快消品牌所推出的联名限量产品，引起全民关注及哄抢热潮轻而易举。而刚踏入四周年的奈雪，是如何在不到一天时间内将数万款联名定制产品售罄的呢?

就在上周，奈雪携手维他奶完成了一次联名合作，不仅在产品层面推出深度定制的限定系列新品，还通过创新设计发布了限量款周边随身包包。

奈雪维他奶联名新品

伴随奈雪生日季推出的新品包括了维他奶豆奶宝藏瓶、维他奶豆奶宝藏茶、维他奶芋圆芝士杯，奈雪还采用了定制化的创新包装，将含有维他奶原味豆奶冻的宝藏茶装进维他奶经典原味的复刻大瓶当中。这也是维他奶在即将迈入 80 周年之际，首次推出了复刻版 PLUS 包装，定价与常规奈雪的茶饮相近，33 元即可将维他奶豆奶宝藏瓶及附赠的 mini 随身包一同纳入囊中。

奈雪维他奶豆奶宝藏茶

奈雪与维他奶的这款联名饮品，以维他奶原味豆奶为底料，融入特制的维他奶豆奶奶冻，底部铺满浓郁香醇的红豆沙底，最后在经典的宝藏奶油顶上再撒满厚厚的特制豆粉。这是熟悉又惊喜的感觉，既保留了奈雪宝藏系列的独有风味，维他奶的香醇口感与丰富配料的完美结合还提供了新奇又美味的味蕾体验。

维他奶豆奶宝藏瓶这一复刻版 PLUS 包装上沿用了广为人知的维他奶经典原味蓝，搭配出自陈幼坚设计大师之手的维他奶文字 logo，并用了大胆的色块融于其中。豆奶特调的专属红底设计凸显着这是更符合国人饮食习惯的豆奶底奈雪茶饮。对于众多 80/90 后，这个包装设计肯定不再陌生，而两个最喜爱的牌子开启联名合作，让粉丝感觉更是亲切万分。此次奈雪选择复刻经典的维他奶包装，并放大 PLUS 版以迎合 Z 时代年轻客群的个性喜好，尝试构建更全面的互动体验。

奈雪维他奶豆奶宝藏瓶

而维他奶创立于 1940 年，是全球家喻户晓的饮料品牌，享有中国可口可乐的美誉。作为知名豆品世家，维他奶始终致力于通过营养丰富、优质美味、时尚健康的天然豆类来研制饮品。早在 1975 年，维他奶率先采用比玻璃樽更安全健康的无菌包装技术生产饮品，也就是目前无人不知的无菌利乐纸包装，这一举动也引领着整个饮料行业的包装技术前进。

维他奶原味豆奶

不少人认为这次联名就是一次常规的营销活动，在我看来，并非如此简单。

2019 食品饮料创新热门词汇

根据 FBIF 汇总的 2019 食品饮料创新热门词汇里，「植物蛋白」一词名列前茅。伴随着消费者对于食品安全健康方面的诉求逐步提升，而植物蛋白型产品同时又兼具口感和营养等特点。作为新式茶饮头部品牌，奈雪的茶前不久还联合 36 氪、支付宝发布了行业首份 2019 新式茶饮消费白皮书，报告内提到新式茶饮消费者更注重体验式消费，并且更趋向健康、养生方向的生活方式。奈雪本次选择与维他奶联名合作，绝不限于外部肉眼可见的复刻设计包装，更多是基于对年轻消费者深层需求所带来的创新产品定义。

消费者好评不断

豆奶与新式茶饮的结合，更符合了国人的饮食习惯，也更贴近年轻消费者逐步提高的健康需求。作为中国地区星巴克豆奶合作商的维他奶，这也是他们首次选择跟新式茶饮品牌合作，奈雪占据的头部品牌位置可见一斑。根据上述白皮书数据显示，预计到 2019 年底，中国的茶饮市场规模将是咖啡市场规模的 2 倍，总数将超 4000 亿。而新式茶饮已然成为年轻人接触传统茶的窗口，这次奈雪与维他奶传统豆奶的深度碰撞，可谓是快消品牌跨界里的神来之笔。

作者：王晖（品牌观察报主笔）