“戏精”故宫是如何诞生的？

本文来源微信公众号：李光斗观察(ID: lgdbrand)，作者：李光斗：中国品牌第一人、著名品牌战略专家

2020年，故宫600岁了，可这位饱经风霜的“老人家”却越活越年轻，硬生生把自己活成了一个超级网红。网红，是颜值经济发展的必然产物，主要看脸;而故宫靠“卖萌”出圈。

近日，故宫推出了最新紫禁城600年限定“时空”系列彩妆，据说寓意是：摘下一片星河给故宫的600岁生日作纪念。这样霸气的寓意是不是让人有一丝心动?

如今，提到故宫，让人想到的不仅仅是“高冷”的故宫建筑和深厚的历史文化，而是越来越接地气的故宫文创产品。

故宫更是凭借着故宫文创产品“名利双收”。据公开数据显示：故宫文创产品从2013年到2016年，销售额从6亿元增长到了近10亿元;2019年2月，故宫博物院第六任院长单霁翔在亚布力论坛上自曝：2017年，故宫文创产品的销售总收入已达15亿元。

截至2017年底，故宫文创产品已经突破10000种。

卖得了萌，唱得了rap，开得了火锅店，喝得了咖啡......戏精故宫是如何诞生的?

故宫的年轻化塑造

从故宫纪念商品到故宫文创产品，故宫像是个老顽童一样，增长的只有年岁，不变的是“童心”。

故宫文创能够受到新一代年轻人的喜爱和追捧，可谓是下了一番功夫，才跟上年轻人的步伐，不断向年轻化进击。

故宫的文创道路比大家想象中走的更早。2008年，故宫成立了“故宫文化创意中心”部门，算是正式开始了故宫文创道路;2008年12月，故宫在淘宝开设了“故宫淘宝”店，是中国第一家开淘宝店的博物馆。

故宫文创发展初期，只是观念上有了“文化创意”这个概念，但是售卖的产品仍像其他博物馆一样的“旅游纪念品”，高仿的手串、青铜器等，不仅价格昂贵，还不易携带。无论是线上线下店铺，由于故宫的文创产品平淡无奇，缺乏新颖和创意，又不实用，根本吸引不了消费者，销售额十分惨淡;线上淘宝店更是由于积压了许多货，赔了许多钱，一度面临关店的命运。

而让故宫文创产品起死回生的转折点是2014年10月，故宫推出“朕就是这样汉子”折扇等一系列创意文化产品，瞬间爆红网络，如此“可爱”的故宫深受网友的喜爱。自此，故宫文创在年轻化的道路上越走越顺。

为什么故宫的年轻化营销如此成功?

首先：故宫本身是具有历史沉淀的产物，作为明清两代的帝王之家，所建之物、所用之器、所绘之画等都具有着浓厚的中国传统文化背景。在各大品牌都在追赶国潮之风时，故宫可以说本身自带国潮属性，它不用复古，它只需要年轻。

而新一代年轻消费者是在爱国主义传统文化教育下成长起来的，他们热爱中国传统优秀文化，愿意把这种爱转化为一种消费行为去支持。故宫在寻找与年轻消费者之间的契合点，消费者也期待故宫所展现出来的新文化，彼此之间的双向互动形成了文创经济。

其次，故宫赋能年轻化时紧紧抓住了年轻消费者的5大逻辑：品牌酷感、品牌真实性、品牌独特性、品牌认同感、品牌幸福感。

故宫文创有多酷，多独特?

故宫的独特性是与酷感联系在一起的。故宫原创设计的“朝珠耳机”，戴上你就是老佛爷;“朕就是这样汉子”折扇，颇有帝王气质;黄袍加身T恤衫，穿上不禁喊一句“皇上好”;“奉旨旅行”行李牌，从来不低调.......

如此新颖、与众不同，还兼具皇家贵族气质的文创产品，对于年轻消费者来说十分有趣味，酷感十足，辨识度又强，极具个性。

故宫文创的独特性还表现在：故宫建筑是中国古代宫廷建筑之精华，而故宫所承载的文化是独一无二的，包括：代表皇家身份的黄色、具有宫廷风格的雕花、文言文式的文案等，都让故宫文创产品独具特色。

品牌的真实性本身是为消费者提供强烈情感联结的一个个故事的集结。

故宫的真实性表现在：故宫是历史的，承载着中国明清两朝众多的故事，这是它的“根”。

中国在面向全球化，大力接受外来优秀文化的同时，也在不断提升我国的文化自信。新一代年轻人并未在外来文化中弱化本国文化，随着中国国力的增强，这种民族自豪感，反而让年轻人对自己本国优秀传统文化怀有极大的认同感。例如：汉服文化的崛起、《中国诗词大会》等节目的热播，都表现出年轻人更加注重本土特色文化。

故宫是如何做到让年轻人认同的?

故宫首次推出文创产品时，举办了一场“把故宫文化带回家”的文创设计大赛，面向公众征集了文化创意，然后一连推出了萌萌哒的“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子“折扇等多款产品。

情感推动购买。消费者为什么购买?因为喜欢，买了就会感到幸福和愉悦。故宫推出的一档节目《我在故宫修文物》就是打了一个很好的感情牌，让大家看到饱经风霜的故宫文物是如何“顽强生存下去的”，它们的每次惊艳亮相，都是因为背后有无数热爱着中国文化、中国文物的工作人员默默守护。

年轻人对品牌的态度上，情感有着举足轻重的作用。为什么年轻人会经常有冲动性消费?很大程度上，年轻人的消费行为更多的是为情感所控制;故宫文创产品：故宫猫，萌宠气质和历史文化的结合，让猫有了一种文化升级，买一个如此可爱的钥匙链会让消费者产生幸福感。

故宫的年轻化赋能传播，使用了年轻人常用的微博、微信、H5、APP。2014年8月1日，“故宫淘宝”微信公众号发布一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，以一种调皮的文风搭配各种搞笑的表情，正襟危坐的雍正帝瞬间可爱了许多，阅读量很快突破100000+，在网络迅速得到传播。

故宫以萌产品、调皮画风等多种前所未有的姿态变得年轻。

打造超级IP

故宫以文创产品打了一个漂亮翻身仗，离不开“故宫网红看门人”：故宫博物院第六任院长单霁翔的决策。

2012年单霁翔临危受命担任故宫博物院院长，他做的第一件事就是：用5个月的时间，踏破20多双布鞋，走完了故宫的9000多间房屋。

2013年台北故宫推出了“朕知道了”纸胶带，大受欢迎，单霁翔看到了文创产品创新的重要性以及背后巨大的市场潜力，开始联合社会化营销，从不食人间烟火的高高在上姿态，到越来越亲民的接地气表现，故宫文创越来越有趣，故宫文化以一种全新的姿势“打开历史”。

故宫本就是一个IP文化，如今上升到超级IP，故宫也是做了许多尝试。单霁翔认为：“故宫博物院发展创意经济的实践主要体现在文创产品研发和文化传播两方面。”

故宫在打造超级IP过程中，首先创新了内容。故宫利用微博、微信，打造了多款H5页面，进行传播，把严肃的历史人物，以一种娱乐化的表达形式将历史与现代连接起来，历史人物变得更幽默诙谐，形成反差萌形象。

基于内容上的创新，深挖历史故事，赋予故宫帝王新故事，不断让故宫的品牌故事具有生命力，继而保持故宫的活力;故宫用调皮的风格搭配各种搞笑的表情让枯燥冗长的帝王故事有了新的传播方式。

其次，故宫的超级IP不断创新打造好玩的走心文创产品。超级IP的内容是有层次的，丰富的，多重的，结构性的，对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒，浸润生活方式，构建新的品类。

故宫文创产品的最大一个特点是：实用。故宫将自己的文化与消费者日常生活用品巧妙地结合起来，冰箱贴、纸胶带、口红、睡衣等都是消费者平时会使用到的，再加上精美绝伦的故宫特色设计，让其既具有个性又具有实用性。

跨界营销助力故宫超级IP的打造。故宫文创持续保持着输出优质内容，不间断的带给消费者新鲜感和超乎想象的产品，都在激发消费者的购买潜能。越年轻越会玩儿，故宫跨界营销逐渐打破消费者的传统认知，让故宫更食人间烟火，与消费者之间建立起情感联系，将产品隐藏于内容之中，不经意间被消费。

故宫×麦当劳，联合打造了一款“故宫桶”。桶身设计呈现的是故宫城墙，整体以红色为主色调，采用了故宫精美的屋檐元素，加之萌萌的故宫卡通人物，高级中又带有一些俏皮，辅之以宫廷花点缀，你吃的不是炸鸡，是故宫文化。

而这款“故宫桶”不仅要你吃的有趣，还要你玩的不亦乐乎，买故宫桶还会赠送一个故宫宫殿屋顶样式的桶盖，可按照图示，将吃完的空桶叠起来，加上桶盖，一座小型宫殿就呈现在眼前。

除此，故宫还曾与Kindle合作，推出珍藏限量2018套Kindle Paperwhite X 故宫文化2018新年限量款礼盒;联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”等跨界产品。

故宫文创产品的成功不仅仅是社会化营销的坚决，也是将它的商业价值建立在完整的内容体系梳理与建设上;故宫的年轻化与IP打造是同时进行的，通过与互联网相结合，给网友带来了新鲜体验。当故宫“萌萌哒”成为故宫文创的标签;当不断有“10万+”H5刷爆朋友圈;当故宫彩妆供不应求时，故宫文创算是真正完成了从传统文化品牌到优质网络IP的进化。而故宫最终目的是：借文创产品传播故宫文化;匠心、初心、童心是它成为“戏精”的重要因素。