高端破局，良品铺子的价值空间有多大？

本文转载自微信公众号：阿尔法工场（ID：alpworks），作者：林晓晨

导语：某种程度上，已经通过IPO发审会的良品铺子很像《少年的你》。

前段时间观影《少年的你》，这部周冬雨和易烊千玺主演的低成本电影，上线8天7小时票房爆10亿，其首日票房比垃圾片“上海堡垒”（鹿晗、舒淇主演）总票房还高。

观众不是傻子，电影用心与否他们能看出来。

同样的，C端的消费者、游戏用户、为知识付费的求知者、医美的姑娘们都不是傻子，你只有把产品真的打磨好了，他们才会记住你，认可你，推崇你。

某种程度上，已经通过IPO发审会的良品铺子很像《少年的你》。

它们都身处激烈竞争的环境。《少年的你》周冬雨身处每年1000万高考学子的洪流之中；零食行业小微夫妻店不计其数，规模以上企业上万家；

它们都学会放弃，专注于打磨自己。《少年的你》周冬雨忍受所有的欺凌，放弃友情，专注于打磨自己，迎接高考；良品铺子2017年主动放缓增速（可能因此失去龙头地位也在所不惜），从供应链和零售创新两方面自我升级。

它们都有改变世界的共同目的。《少年的你》周冬雨想要通过自己的努力改变学生群体心理状况与命运；良品铺子要通过零食高端化，改变低质低价的行业困局。

有理想的人，有理想的公司更值得关注，他们在生命周期内能实现的成就往往超出同类很多。

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龙头只是起点

中国地产行业是10万亿的市场，出了很多几千亿市值的公司，比如万科市值高达3000亿元。

相比之下，3万亿的零食市场，却没有什么像样的大公司：

洽洽食品市值171亿元；

盐津铺子市值49亿元；

好想你市值44亿元；

来伊份市值39亿元；

是什么阻碍这个行业变大？

零食行业面临的困境是这样的，首先它的非常竞争激烈，全行业规模以上企业上万家，小微夫妻店不计其数。就像《少年的你》聊的高考，每年1000万高考学生，成绩好的都梦想着清华北大。

往往一家公司费力研究的产品，想的创意，甫一推出就被大批同行抄袭了，并通降低价格来抢“新产品红利”。

商务部流通产业促进中心在报告中指出，目前零食行业同质化竞争很普遍，口味、包装、市场营销手段的同质化现象越来越明显。拿良品铺子2017年推向市场的小包装每日坚果（产品名“一代佳仁”）为例，被市场认可后，竞争对手立马跟进，推出包装、原料、价格相差无几的跟风产品。

同质化竞争使得零食行业的获利空间普遍偏低，只有个位数，这是零食行业最大的问题，最终所有人都困在低价低利润的泥坑里打滚，无法做大。

过去几年，良品铺子在零食行业市场份额第一。2017年（最近的完整财年数据）良品铺子收入54亿元，比三只松鼠多10亿，是来伊份的1.5倍，百草味的1.76倍，盐津铺子的7倍多。

你瞧，作为龙头的良品铺子，54亿元收入也不过只占3万亿市场的千分之二。所以它主动调整，率先转型，重新定位，提出高端零食的概念（品质高而不是价格高），希望跳出同质化竞争，希望重塑零食产业链。

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高端零食的方法论

什么是高端化？高端这个字眼往往很容易误导人，很多人认为大环境没以前那么好，很武断的认为做高端费劲，是不太行得通的事情。

其实高端并不是把价格定位成奢侈品。良品铺子最高频的那拨消费者，一年花的钱也就1200元左右。

高端体现在品质把控和零售创新。

用典型产品说一下品质把控：

良品铺子的颗颗香葵花籽，从选择原产地开始，每个环节都被严格监控，采购员跑了多个地方，最终选上新疆阿勒泰。在播种时，要求对方使用农家肥或者有机生物肥，还必须按照规定的株距种植，栽培、采收、分选、存储、运输、生产、质检、配送等环节也都是如此。

零售创新又是什么呢？

它说的是良品铺子的新零售。

流量红利时代已经过去。据招商证券数据：2015年在京东获取一个用户成本不到100元，而2018年Q2获客成本高达438元。而在价格竞争之下，三只松鼠线上渠道客单价从2016年的105元下降到2018 年的70元。

也就是说，线上展业的趋势是投入的更多，赚的更少了。

我们认为实体零售有机会在赛道上超过电商，因为它的基因变了。以良品铺子实践来说，2015年开始，良品铺子每年都投入大几千万加强数字化建设。围绕新的消费行为、消费渠道重新规划：

第一是门店流量经营，从前实体店守住流量的方式是守店，现在需要主动“挖地三尺”找流量，门店周边、社交平台的流量，都是可以挖掘的富矿。

第二是品类全域数据策略，更好地开展智能化的应用，通过大数据驱动，实现用户体验的优化和经营效率的提升。

第三是精准销售预测与开发选址，通过挖掘大数据来进行销售预测，现在良品铺子所有的新开门店的精准度达到了70%，行业平均水平是30%到40%。

第四是全域交付模式，即实现线上下单，线下交付，使顾客体验达到最优。

第五是门店顾客在线交互，良品铺子2000多家线下门店（2019年上半年三只松鼠线下门店只有151家）每天有超过100万人进店，实现在线交互，不仅会产生裂变，也能实现回流率的最大化。

这是2017年-2018年同行业毛利水平下降，良品铺子毛利水平逆势上升的原因。

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写在最后

此前，我国零食行业是个渠道市场，没有品牌。贝恩资本的数据，2018年休闲零食渠道占比，超市40%，大卖场20%，杂货铺4%，便利店4.2%，电商13.2%，其他18.6%。

它的主旋律逻辑就是比价，而现在情况发生了变化：

产品生产流程供应链更高效，品质更好，定位更高端的休闲零食企业，因为没有经销商加价等因素，价格往往还比超市低，比如良品铺子的坚果、肉制品等。

与此同时，像良品铺子这样品牌强大的单品店，数字化升级之后比传统渠道更懂消费者，实现更快的产品迭代，增强零食购买的连带效应。所以你能看到，2019年上半年：良品铺子（2018年数据）的坪效达到非常恐怖的7.4万，和Costco的9万是一档，三只松鼠是4万左右，中百等超市没有超过2万的。

像良品铺子这种更高效的新零售高端零食企业，将步步蚕食传统零食企业的份额。其高端化战略值得关注，这是持续领先同行的关键一步。

手机企业有苹果

白酒企业有茅台

房地产企业有“师承”绿城的融创

零食企业很可能是良品铺子。