羽绒服,大有可为?

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本文转载自微信公众号:韬映资本(ID:ToweringCapital),作者:韬小映

最近,全国多地迎来大幅降温。随着冬天的来临,羽绒服行业迎来了旺季。

| 羽绒服涨价了

前段时间,「羽绒服涨价」登上了微博热搜榜首。波司登、雪中飞、鸭鸭等国产品牌羽绒服的售价,多数已经达到千元以上。

其实,2017 年以来,我国国产羽绒服的价格就一直处于上涨区间。究其原因,归根结底还是原材料鸭绒的供不应求、成本上升。

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数据来源:观研天下,韬映资本整理

近年来,禽流感高发,给我国禽类养殖行业带来了极大负面影响,直接造成鸭绒减产。另外,养殖方式粗放、产生大量粪污废水的养鸭业,环保普遍不达标,随着环保政策趋严,鸭绒供给也越发紧张。再加上近两年鸭绒的出口需求不断增加,在供不应求的大背景下,鸭绒价格上涨是大势所趋。

| 市场规模稳健增长

价格的上涨并没有阻挡消费者对于羽绒服的热情。近年来,随着人们生活水平的提高,羽绒服市场规模稳健增长。据中国服装协会统计,2018 年我国羽绒服市场规模已经达到 1,068 亿元,增速要领先于整体服装行业。

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数据来源:中国服装协会,韬映资本整理

从竞争格局来看,排名靠前的依然是波司登、雪中飞、鸭鸭等国产品牌。但近两年的羽绒服行业正在发生着巨大变化——一方面,加拿大鹅、Moncler 等国外高端品牌进军中国市场;另一方面,快时尚、运动等服装品牌也纷纷开拓羽绒服市场,像优衣库、Only、安踏、江南布衣等等。

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数据来源:观研天下,韬映资本整理

从价格分布来看,加拿大鹅、Moncler 等奢侈品牌占据高端市场,波司登、雅鹿等国产羽绒服品牌以及优衣库、安踏等大众服装品牌主要集中在中低端市场。而 2000-5000 元的中高端市场明显空缺。

| 几个新趋势

从市场规模和渗透率来看,我国的羽绒服市场仍有较大增长空间,尤其是龙头企业有望从中受益。随着消费群体和需求的变化,整个羽绒服行业也呈现出了很多新趋势。

要温度,也要风度

随着年轻一代购买力崛起,羽绒服早就不只是御寒的工具。为了满足年轻人对于时尚的追求,羽绒服变得更加轻薄、有设计感,个性化元素不断提升,而且能够适应通勤、商务、休闲、出游等多种生活场景。

以国产龙头品牌波司登为例,2016 年,波司登就曾推出迪士尼系列,为传统羽绒服注入更多年轻元素;2018 年,可以说是波司登在时尚界大跨越的一年,推出漫威系列,与效力过 LV、纪梵希、Under Armour 等时尚大牌的国际知名设计师联名,将老式的羽绒服融入更多时尚、个性元素。也是在这一年,波司登登上了纽约时装周,成为时尚的风向标。

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图片来源于网络,韬映资本整理

另外,为了拉进与年轻人之间的距离,波司登还巧妙地植入了《翻滚吧地球》、《中国有嘻哈》等热门综艺节目,流量加持下波司登更加受到年轻人的喜爱,这个套路与红极一时的加拿大鹅非常类似。

中高端市场空缺,高端化之路并不平坦

随着加拿大鹅、Moncler 等奢侈品牌入驻,国内消费者对于羽绒服的品质和价格都有了新的认知,对高价格的接受度也越来越高,整个羽绒服产业的高端化趋势明显。

从波司登的品牌布局来看,波司登主品牌定位于中高端,雪中飞定位中端,冰洁则主打性价比。虽然布局上覆盖了高中低端,但波司登近年来的价格区间开始上移,定位中高端的战略已经非常明显。

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数据来源:公司公告,韬映资本整理

据统计,今年双十一波司登一二线城市的购买人数增加了 50%,客单价 1800 元以上的销售额大幅提升 147%,设计师系列销售额更是大涨 1139%。

中高端如火如荼之时,波司登的万元羽绒服却惨遭下架——日前,波司登推出的七款新款高端羽绒服,最高价格达到 11,800 元,但双十一销量并不理想,目前已经下架。

可见,对目前国内的经济环境来说,波司登主打的中高端市场大有可为,而进军高端市场的路并不平坦。

一方面,消费升级加上国外品牌入驻,提升了消费者对于羽绒服的品质要求和心理价位,大家愿意多支付一部分钱来穿更有品质、时尚个性的羽绒服。但另一方面,宏观经济增速下行压力加大,居民收入增速同样受到影响,定位于高端的奢侈品羽绒服对于大众消费者来说,购买力还有待提升。

行业产能出清,龙头企业收益

2018 年,我国羽绒服行业 CR10(前十名市场占有率)达到 43.62%。展望未来,很多小型羽绒服品牌将陆续被淘汰,羽绒服的市场集中度将越来越高,龙头企业有望从中受益。

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数据来源:中国服装协会,韬映资本整理

从需求端来看,随着消费不断升级,消费者对于羽绒服的要求也在升级,供应链资源和生产能力有限的小企业无法满足消费者时尚、个性等多重需求,很容易造成库存积压,流动性变差。

从供给端来看,鸭绒价格不断上涨,再加上环保政策趋严,与规模效益明显的龙头企业相比,利润微薄的小企业更难维持运转,被淘汰或者被大企业并购是必然结果。

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