品牌商眼中的马拉松“升值记”

本文转载自微信公众号：锦鲤财经（ID：jinlifin），作者：锦鲤财经团队

虽然Keep突如其来的裁员风波，使得体育市场线上端迎来暂时的反思期。但全民健身理念催生出的体育市场比我们想象中的要更加辽阔，比之线上，线下端毫不逊色，例如活跃在各大城市的“马拉松”。

据“体育产业生态圈”调查发现，基于庞大的人口，马拉松已经成为中国当前最受欢迎的“大众体育赛事”之一。

艾媒咨询数据显示，2015年起中国马拉松赛事数量总体呈上升趋势。2018年1-11月，中国共举办马拉松类比赛1072场，接近2017年全年1102场。相较2016年，增幅在90%以上，增长迅速。《2017中国马拉松年度报告》显示，2017年，马拉松及相关运动直接从业人口72万，间接从业人口200万。

作为体育产业的重要环节，中国马拉松产业形成了以跑者、赛事和城市为核心的成熟产业链，预计2020年总产值将突破1000亿元。以厦门国际马拉松赛为例，2016年该赛事为厦门市带来的直接经济效益高达2.3亿元，带动经济效益3.25亿元。

目前，马拉松产业链正逐渐走向专业化、精准化，与相关产业的融合和匹配带动马拉松经济发展。而纵观千场赛事，情绪最高涨的莫过于各大品牌商。

参与者属性造就的品牌狂欢

万人狂欢的一场赛事，对于品牌商来说，无疑是一个吸引消费者关注，增加市场曝光率的绝佳机会。根据中国田径协会公布的《2018中国马拉松大数据分析报告》数据显示，2015年马拉松参赛人次仅150万人，2018年增长到了583万人次，仅3年时间，人数翻了近4倍。预计到2020年将突破1000万人次。

诚然，品牌与消费市场的沟通形式越趋于流行性，能打通的圈层也更广泛，增强消费群黏性的可能性越大。尤其是马拉松被网友誉为“中产阶级的广场舞”，这意味着品牌有更多机会去触及优质消费群体。

据悉，马拉松比赛里中产阶级占参与者的一半以上，根据胡润研究院与中航集团联合发布的《2017中国高净值人群健康指数白皮书》显示，超6成富豪有“亚健康”症状，而64%的高净值人群，选择将“跑步”作为自己改善自身健康的方式。

此外，据“西经Club”调查显示，一个中产马拉松参与者的账单几乎能赶超一个孩子的寒暑假游学，各项平均费用共计约为18000元。调查机构尼尔森的统计数据表明，2015年中国跑步者的人均花费为3601元，但马拉松跑者的开销显然更大，有人曾推算中国业余马拉松跑者运动生涯的总体开支，节俭型的“起步价”是14100元，豪华型则高达1101900元。

能与高端消费群打交道是品牌商最不愿意错过的天然营销机会，德国汽车品牌宝马于1972年便开始赞助马拉松，与马拉松赛事关系密切。“世界六大马”中的柏林、东京马拉松均由宝马赞助。在中国马拉松里，宝马赞助的有上海、沈阳、兰州、成都双遗、厦门国际马拉松赛事。

而在运动服饰领域，国际性运动服饰品牌耐克与阿迪，成为马拉松赞助的常见品牌。然而，在国内，阿迪仅赞助北京与广州国际马拉松，耐克仅赞助上海国际马拉松。由此可见，品牌定位决定着赞助场景，高端品牌的注意力始终停留在对应阶层上。

另一方面，马拉松的参与者画像以高端或者年轻著称，除了高端人士，年轻群体也是品牌绝不可忽视的目标客户群，尤其给平价品牌提供了机会。年轻消费群体往往更加注重社交消费与场景消费，消费维度不会因产品本身的标签而被轻易局限。

据特步官方网站不完全统计，在2018年中特步赞助马拉松30余场；而怡宝于2016年赞助马拉松等各类跑步赛事176场，2017年共赞助271场马拉松赛事。早在2016年康师傅的目光也瞄向了马拉松，并在跑者服务上提出了“碳水能量补充“的全新概念。

随着马拉松文化的普及，在未来，马拉松会成长为一个很难用单一人群标签就可以概括的体育活动，人群的复杂化在进化其商业价值，这也更能解释为何品牌在马拉松赛场上的活跃度只增不减了。

出镜的意义

其实，在当下的品牌营销中，有一个很明显的趋势，即消费者有意无意间地在抵触借助媒体过度曝光的品牌以及刻意出奇，煽动潮流的营销方式。

例如不少网剧里会不定时尬演品牌小剧场以及传统品牌“老干妈”的魔性舞蹈广告，无一不在引起观众的反感，导致品牌想要的效果有些适得其反。这也侧面证明，品牌一味利用媒体疯狂增加曝光率的传统营销方法正在一步步失效。

事实上，马拉松之所以能俘获众多品牌垂青，在于两点，一是营造天然的线下消费场景；二是能以合理的方式间接打通媒体脉络。换句话说，对于大多数品牌而言，跑步运动算是一个匹配度比较高的营销场景，品牌能辅之媒体出镜，这也将成为其商业营销价值的意义。

据统计，2015年电视转播的中国马拉松赛事超过了50场，其中央视转播了22场，各地方电视台则转播了30多场赛事。近年来，随着互联网直播技术的迅猛发展，网络视频直播马拉松赛事也成为一种潮流和时尚，2015年网络视频直播的马拉松赛事就超过了30场。

此前，国际知名的市场调研公司尼尔森发布《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》，根据品牌曝光追踪结果显示，2018年度的北京、上海、广州、深圳、成都和厦门这6场马拉松中，所有品牌曝光总时长为28小时16分34秒，媒介价值总量为8300多万元。

这其中成都马拉松获得媒介价值总量逾2700万，从赛事转播和曝光时长来看，上海马拉松在3小时的转播时间内，为30家品牌创造了超过5小时的曝光时长。

当前，移动互联网孕育了大量媒体平台，虽然给品牌提供多重曝光渠道，但同时也在激化着部分品牌的功利心，两相加持下，消费者自然不愿意看到品牌以突兀的、异变的方式出现在视线里。如此一来，如何构建场景与产品的相互配合与出现方式理智性才是品牌选择媒体曝光时最值得思考的问题之一。

对于很多运动与快消品牌来说，马拉松的环境衬托显得恰到好处。

当商业营销过度现身严肃赛场

近年来，马拉松的赞助品牌阵营在不断扩大。除了历年的赞助常客，互联网新兴品牌现身的频率也在逐渐增高。

2018年，瑞幸咖啡成为2018摇滚马拉松系列赛事官方赞助商，与万达体育合作。同时，瑞幸还成为北马、厦门国际半程马拉松的赛事指定咖啡品牌。同年11月份，在线教育品牌“学而思”赞助2018年镇江国际马拉松。此外，处在互联网头部位置的京东与携程也频繁现身赛场。

2018年以来，马拉松营销市场似乎迎来爆发期。值得一提的是，几乎所有参与赞助马拉松赛事的品牌所看重的宣传点基本一致，即马拉松精神。不少品牌的初衷是希望借助马拉松来树立自身积极形象。

例如广汽本田希望通过马拉松盛会，展现其坚持不懈、追求卓越的精神，进一步塑造“梦想同行者”的品牌形象；学而思网校副总经理冯磊则表示道：“教育与体育，虽是两个全然不同的领域，却有着许多共通之处——学习就是一场漫长的马拉松。”

“现在一个新的消费升级是观赏式娱乐走向体验式娱乐，运动健身成为一种积极向上的生活方式，马拉松已经成为一种社会现象级的大活动。毋庸置疑，正能量的它已成为一个最重要的广告载体。”智美体育的张晗公开表示。

另一方面，在营销手段上，马拉松的优势在于社交互动，透析“人情化”与“精神塑造”。然而，在正能量的营销效果崭露头角时，一些品牌难免有些急功近利，弄巧成拙。

2018年，9月10号，瑞幸咖啡发布一篇名为《紧急寻找北马5004号选手》的文章，用幽默新颖的创意形式引发了一波关注度，造成“刷屏”转发，瞬间10w+。在瑞幸咖啡的文章大火时，却引发一众马拉松爱好者的反对批评，其中的矛头纷纷指向文章内容。

知名跑者陈潭表示：“在跑马拉松的时候，喝咖啡要看个人体质情况。倘若是新陈代谢慢的人，喝咖啡会刺激大脑，诱发心脏病的危险。”；马拉松自媒体丁丁runner也表示：“由于配送员没有号码牌，就走到了比赛赛场内，本身是不符合守则规定。马拉松是严肃的跑者天堂，最怕有人在传播不正确的价值观。”

9月份，公众号“沃克森琦” 发起“朋友圈集赞199个，免费送国马战袍”的营销活动，由于服装涉嫌侵权并严重违反《国旗法》再次引发争议，众多马拉松自媒体纷纷发文谴责。9月11日晚，北京马拉松组委会通过官方微信平台发布了一条《恶劣侵权，违法必究！》的官方声明。随后公众号文章删除，在删除前已获得8万+的阅读量。

其实，从马拉松被品牌热情追捧中我们不难看出，赛事影响力不断增大，也的确涌现出了不少商业时机。但值得一提的是，当马拉松精神被商业化过度侵蚀，流量塌陷也随之而来，从瑞幸到沃克森琦都是鲜明的例子。