步步为营，认养一头牛是怎么样将纯牛奶打出差异化的？

本文来源微信公众号：新零售进化论(ID：xlsjhl001)，作者：润森

如果不是因为一次“小黑屋”的经历，徐晓波也想不到自己会从一个房地产商成为奶牛牧场主，撬动中国牛奶行业的格局。

在2012年某一天的香港海关，徐晓波因为从香港给儿子带了8罐婴儿奶粉而遭到拘押，在“小黑屋”里待了4个小时，写了保证书才被释放出来，最后只能带回两罐奶粉。

愤愤不平的他对国产乳制品的现状感到痛心疾首，觉得凭什么中国做不出令人相信的好牛奶、好奶粉。于是他决定做出中国人的放心牛奶，从此拉开了认养一头牛的序幕。

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自建牧场，放心牛奶

怎样才能做出中国好牛奶?徐晓波花了一年时间，走遍了全球最好的牧场，找到了答案：“中国不是没有好牛奶，而是没有自信。三聚氰胺事件摧毁了用户对中国本土乳业的信心，所以国人大多信赖外国品牌，但事实上，只要有一个好牧场，一杯好牛奶、一罐好奶粉完全是能保证的。”

他斥资4.6亿元，在北纬37度的河北定兴县南部的故城建立了一座波波牧场，奶牛是从澳洲引进的纯种荷斯坦奶牛，喂养饲料是从美国、加拿大和澳大利亚进口的苜蓿草和燕麦，还有从瑞典进口的利拉伐转盘挤奶设备。

为了维持奶牛能够持续产出好奶，每头奶牛每天的“伙食费”高达80元，而这些高额的成本和支出都是好奶源的保障。

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找到大环境下的小场景

在国内乳制品市场上，除了蒙牛伊利光明等国内品牌，还有很多国外品牌也牢牢占据着市场。从数据中可以看出，排名第十的牛奶品牌仅能占据1%的市场，更别说其他众多地方性乳品企业，足以见得乳品行业的竞争之激烈。

2018年4月纯牛奶行业各品牌销售额份额

从大环境看来，纯牛奶这一品类，已经是被众多大厂商做透了，似乎已经很难从产品上找到可以突破的差异点，因此认养一头牛另辟蹊径，选择从渠道和模式上做出尝试，通过内容营销抢先占据消费者的认知。

国内传统乳制品企业都是采用传统零售的思路，供货给经销商，再由经销商去铺设到各个渠道，也有的品牌会发力线上，但也只是借助电商平台去销售。认养一头牛深耕线上，开启了订奶服务，直接对接消费者，以内容为切入点，切入了大环境下的小场景。

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选赛道，选团队，做产品

选赛道，应该是从大市场里去做小份额，还是在一个小市场里做大，认养一头牛给出的答案是前者，选择一个巨大且有上升潜力的赛道，对未来的发展有着长远的影响。我国牛奶的市场规模一年是1200亿元，但这只占了全球11%的市场，相比于北美的40%和欧洲的36%，我国的牛奶市场规模还有很大的空间，蕴藏着强大的发展潜力。

对于创业者而言，不要在自己不擅长的领域冒险。认养一头牛的创始人原本是一个做房地产的外行人，即便拥有几个亿的资金，也需要经过一年时间的调研和三年的建设深耕;CEO也是拥有十年乳业经验的资深人士，热爱行业热爱工作，才能将带领品牌走向更高峰。

好产品是一切内容的基础，好产品应该具备什么样的优点?首先是品质好，认养一头牛的牧场出品的牛奶比欧盟的标准还要高，产品品质经得住市场的考验。

然后是满足用户的需求，经历过乳制品安全隐患事件，消费者对食品安全的重视度越来越高。尽管其他国产乳制品的产品都是符合国家标准，但是消费者心里依然有芥蒂。认养一头牛将每一批次的牛奶的质检报告都展示给消费者，让他们真真切切感受到产品的安全性，从心理上打消了消费者的顾虑，才算是真正满足消费者的需求。

最后是更高的性价比，蒙牛、伊利等大厂商也陆续推出了自己的高端原产地牧场牛奶，但是价格都偏高，单价可达6-7元。由于认养一头牛是牧场直销，省去了中间价，因而最终给到消费者的价格是在5元以内，做到了更高的性价比。

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内容建设体系

认养一头牛是怎么做内容的?我们从两个背书去阐述它的内容建设体系。

3.1 牧场背书

认养一头牛的牧场一直是其强调的重点，强调牛奶是自有牧场的奶牛生产，而非从散户奶农收集而来，能够把控生产环节，这给了消费者很多安心感。

除了引入进口的牛奶、饲料和设备，牧场还引进数字化管理系统，每头奶牛都会佩戴智能头环，奶牛的运动、进食、健康状况，都会清楚地记录在软件里，一旦发现异常即可及时处理，保持产奶的质量。这个耗费4.6亿元的“高配”牧场，在短短几年内，就被评为国家农业部奶牛标准化示范牧场。

3.2 检测背书

由于三聚氰胺事件，许多消费者都开始注意到牛奶的蛋白质含量，而认养一头牛就针对这一点做了内容建设。纯牛奶的蛋白质含量是3.3g/100mL，高于欧盟标准蛋白质含量3.0g/mL，这一数据是它会特别强调的，通过欧盟标准这一消费者都十分认可的指标来做自己的背书，尽管不少国产品牌也能做到这一点，但是依然不妨碍认养一头牛将其作为宣传卖点。

同时认养一头牛也会出示每一批次的牛奶的检测报告，包括三聚氰胺、重金属、菌落数量等指标全部都是合格的，且部分指标远远高出国家标准乃至欧盟标准，这进一步强化了其安全可靠的印象。

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内容传播

做好了内容，就要做内容传播，认养一头牛抓住了2016年-2017年自媒体的流量红利，设计了一套适合自媒体领域流量特点的品牌崛起策略，实现了一个新品牌到快速成长。

认养一头牛最开始是在吴晓波频道上做宣传，2017年1月，吴晓波频道发出的一篇《一个大叔和8000头母牛，会是个什么故事》文章，以创始人作为父母，为了能让孩子喝到好牛奶，斥巨资建立自有牧场，打造好牛奶的故事为中心，推出了“认养”牛奶的订购制社群模式，这一举措成功地打开了中国牛奶订购制的大门。

同年2月，中粮健康生活又在上述这一故事的基础上，更加详细地阐述了农场的条件，牛奶的品质，让这瓶“有情怀，有故事”的牛奶有增加了科学的可信度，同时采用的电商直销的方式，直接下单即可收到货。

此后，认养一头牛在十点读书、老爸评测、一条、丁香医生等100多个自媒体大号都进行了投放，传播辐射人群上亿人次，且多数都能转化为忠实的用户人群。 随着互联网媒体平台形式的转变，认养一头牛也紧跟时代趋势，开始在小红书、B站、抖音等新兴流量红利领域做投放，以强内容的形式去占领用户的心智。

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精细化运营，提高转化

在用户转化和用户运营方面，认养一头牛同样有自己的策略。

首先是推出牛奶认养这一新鲜的模式，这一模式相当于国外常见的订奶，但是在国内并不常见。作为一个新品牌，认养一头牛想要抢占消费者的认知并不容易，在蒙牛伊利等大厂商也推出金典、特仑苏这些优质品牌的时候，自身产品的优势并不十分明显，如何突破市场成了一个重要的问题。

经过长时间的摸索，认养一头牛找到了订奶这个认知需求，各地都有订奶的需求，但全国没有统一的订奶品牌，因此打算从这个角度突破，开启了奶牛认养模式。

区别于传统意义上的订奶，奶牛认养模式不止是每周将一箱牛奶送上家，而是可以认养一头自己的牛，追溯到奶牛的状况，还可以直接到牧场散心，观察自己养的牛，时不时还可能收到新开发生产的奶制品，这就增强的订购用户的参与感和惊喜感。

在公众号底部的菜单栏，就有一个牧场直播，消费者可以24小时观看牧场各个区域的情况，而且产品的质检报告也会根据生产批次实时更新，检验日期、各成分含量都有据可查。

同时认养一头牛也重视私域流量的建设，首次关注公众号，会弹出一条标题为《恭喜你中奖啦》的链接，点进去之后就会引导你添加客服微信，领取29元的酸奶优惠券，此外，在商城主页上方也会有加微信领优惠券这样一个明显的提示。

客服在添加消费者微信之后，就可以直接触达到消费者，产生更多沟通交流的机会，从而将客户的心智牢牢锁住。

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总结

认养一头牛通过斥巨资自建牧场，将产品做到了极致，从而有足够多的素材可以做内容，再通过自媒体大号等渠道去做传播，最后将用户沉淀到自己的公众号和微信号，这样一套完整的新产品推广种草流程，也是很多新品牌所沿袭的一个路径。

从产品到内容再到转化，认养一头牛的每一步可以说都顺应了新产品种草的这样一个流程，诸如钟薛高等新品牌，也都是遵循着做好产品，再挖掘内容做流量传播，最后通过预售或者私域流量等形式进行转化，最后再让转化客户成为新的营销节点，形成裂变式营销。

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