向Costco宣战的必要，到底是什么

本文转载自微信公众号：锌刻度（ID：znkedu），作者：邓晓进、李觐麟

1：必要，最近完成了一场自我品牌营销——挑战Costco。

2：目前必要商城中的高仿产品不在少数，美妆个护区域更是重灾区。

3：即便必要碰瓷Costco，两者却并没有太大的相似点。

Costco来到中国，上演了一出矛盾冲突极为突出的大戏：营业5小时就停业，火爆之后又因消费者排队退卡而加班到深夜……因此成为了各方关注的焦点。

在这个焦点之下，必要商城的副总裁苗芳赫带队对Costco进行了现场考察，并拍照进行了价格对比。苗芳赫还在考察结束后对媒体放话：“必要商城同样的东西，比Costco便宜至少30%。”并当场宣布正式挑战Costco，“任何人，只要发现必要上的同类商品比Costco的贵，将按照差价的十倍给用户奖金！”

那么单方面宣布高调挑战Costco的必要商城到底是个怎样的平台，是什么让它有底气对世界级零售巨头发起挑战？为此锌刻度记者进行了一番调查，试图揭开必要“雄心勃勃”的真实面目。

一

大牌云集，原料商存疑

必要，最近完成了一场自我品牌营销——挑战Costco。的确，记者认识必要，也来自这场挑战。但在此之后，记者第一时间做了一个认知调查，结果却是对于必要商城这个零售电商平台，几乎无人知晓，更别说使用。

那么，这到底是怎样一个平台？

记者打开必要商城的APP，首先出现的就是“大牌品质，工厂价格”的slogan。进入商城的主页面，banner位置滚动播放的宣传产品中，每一样都用比产品名称介绍还大的字号标注着：百盛制造商直供、LA MER原料制造商直供、万豪酒店产品制造商直供、飞利浦制造商直供、CALVIN KLEIN制造商直供……

再进入到美妆类目之下，所有产品都用显眼的颜色标注出了类似“Sisley原料制造商直供、CHANEL原料制造商直供、SK-II原料制造商直供”等字样。记者再进入到个护、男装、箱包、家纺等其他类目，发现所有的产品都有类似标注，而且全是相关领域的国际大品牌。

记者选择了一款首页推荐的热门产品，标注有“SK-II原料制造商直供”的皙钻亮采美颜精华。光从产品的外形看，跟SK-II品牌一款被大家称为“小灯泡”的明星产品非常相似：差不多弧度的瓶身，也是采用滴管的使用方式，而且性质也相同——都是精华液。

但是，在必要商城上这款产品30ml只需要64元，同样规格的SK-II小灯泡在天猫官方旗舰店的价格为960元。

必要商城上的这款号称SK-II原料制造商直供的精华与SK-II明星产品小灯泡外形相似度很高，但价格差距很大

记者调查发现，作为普通消费者，一般都会冲着“SK-II原料制造商直供”这个标注而引起对产品的关注。但对于这个原料制造商的真伪却无法得到证实。因为该产品在商品的详情页中只有产地是上海以及品牌是Origin Oasis，还有一些简单的特色成分，但跟SK-II是否有关系没有任何体现。

记者在企查查通过搜索Origin Oasis，得知该品牌商标归属于科丽思化妆品（上海）有限公司。但在关于企业的相关信息中看不出跟SK-II存在任何联系，也无从印证其是否为SKII的原料供应商。

随后，记者向必要商城中该品牌客服进行咨询。“这个产品跟SK-II的小灯泡在品质和用料上差不多，只是品牌不同。”客服告诉记者，产品是原料供应商提供的部分原料，但配方是该品牌研发部门自行研发的。而当记者问起，怎么证明这个原料提供商就是SK-II的原料提供商呢？该客服称：“产品‘由某制造商出品’仅为陈述制造商既往生产经历，并不意味着相应产品与特定品牌产品相同。”

记者向客服表达，希望他们能提供相关的材料来证明其所谓的原料供应商资质属实，对方却称，这属于公司机密，不在其服务范畴内，但愿意联系研发部看能否提供相关证明。但截至记者发稿之时，对方也没有任何回应。

为此，记者从淘宝天猫SK-II官方旗舰店的相关工作人员那里了解到，该品牌旗下产品除了一款修护乳是在美国生产的，其他产品都是在日本完成生产，其产品的原料也都是日本进口。

SK-II的产品原料全部由日本进口，必要商城中该品牌的原料提供商的存在就有点蹊跷了

由此可以看出，必要商城上这款SK-II原料提供商的存在就有点蹊跷了。

之后，记者采访了一位化妆品行业从业多年的人士， “现在的国际大牌，产品都供不应求，自己需求量都很大，哪里还有什么原料可以供应给其他的企业或者平台。”该人士告诉记者，现在大公司原料都是全球采购，即便是made in 3rd party的工厂也只是借用其生产线，而大公司对原料的把控是很严格的，实行统一管理，不会那么轻易地让原料外流。“如果真有外流原料，报损留下来的残次可能性更大。”

在采访中，这位化妆品行业的资深人士也特别强调，一个产品的好坏除了原料，还有配方，还有生产工艺等，息息相关的环节很多，而产品的配方是绝对的商业机密不可能外泄。换句话说，配方都不一样的产品是没有可比性的。

从上述采访记者发现，必要商城上的原料提供商本身的真假，消费者很难得到确定的答案。其产品与对标的大牌从外观设计到功效宣传上都极为相似，再加上标注的某某原料提供商、某某制造商直供等信息，会对消费者造成很大误导。

二

到底是平价替代还是高仿？

关于必要商城的介绍，其APP中这样写道：

必要是一家用户直连制造的电子商务平台，采用C2M模式实现用户到工厂的两点直线连接，去除所有中间流通环节，连接时尚设计师、制造商大咖，为用户提供匠心品质，平民价格，个性且专属的商品。

但在应用商城中，关于必要的介绍，则多了一句：必要承诺不卖高仿、不卖假货、永不打折。

可事实上，目前必要商城中的高仿产品不在少数，美妆个护区域更是重灾区。以一款香奈儿的唇膏为例，这款名为“香奈儿可可小姐唇膏笔”的产品在官网上售价330元，而必要商城中一款名为“瑟尤丽恩炫彩夺目按钮唇膏笔”却从外形、字体、排版、颜色等多方面与前者达到了高度相似，可售价仅为20元，且顺丰包邮。

在该商品的标题上方，醒目地标注着“CHANEL”原料制造商直供。可详情介绍页中，却并没有出现有关于产品原料构成和产地的信息，甚至在记者进一步询问该商品使用了什么与CHANEL有关的材料时，客服只回答“这个没办法告知。”

必要商城中不少产品与大牌产品外观极为相似

对于看上去如此赤裸裸的高仿，记者向北京志霖律师事务所律师、网经社-电子商务研究中心研究员赵占领进行了咨询。他提到，判断必要商城中的产品是否侵权，首先需要香奈儿公司对这款产品申请了外观设计专利。可如果没有申请的话，则需要判断该产品是否属于作品、是否有版权，从而进行判断是否侵权。而针对上述情况来看，赵占领律师表示“侵权可能性较大。”

除此之外，相似的情况还有很多，例如娇兰幻彩流星蜜粉饼与瑟尤丽恩流星雨幻彩蜜粉饼，法国贝德玛卸妆水与洁净补水柔润温和清爽卸妆水……必要商城中的这些产品绝大多数都在产品的包装造型上下足了功夫，尽可能地与国际大牌产品相似。

据记者了解，不少美妆护肤类厂家会因为节约成本，而选择使用通用包材。可上述情况中所提到的“香奈儿可可小姐唇膏笔”在市面上的造型算是较为独特，必要商城中的商品显然有刻意为之的嫌疑，这对于消费者来说更是具有迷惑性。而娇兰幻彩流星蜜粉饼的内在产品更是拥有独特风格和造型，这样的产品我们很难不用高仿来形容。当初必要给出的承诺，如今看到更像是打脸的证据。

通常情况下，我们把价格更为便宜，功效与大牌产品接近的产品称之为平价替代。但平价替代并不等同于高仿，如果平价产品在外观、造型、字体排版、功能等多方面全数照搬，那么也会被诟病为抄袭、模仿。必要商城中的产品，显然不局限于达到功能相似。

三

碰瓷与宣战，不如先做好自己

前不久，必要商城副总裁苗方赫宰考察Costco后宣称：“任何人，只要发现必要上的同类商品比Costco的贵，通过必要APP，找到平台客服，上传相应证据，必要将按照差价的十倍给用户奖金！“

然而在这之前，必要商城创始人毕胜却曾高声喊着：“我不想像谁，也不想把必要具象到非得跟谁去类比。”

如此高调的打脸，竟然又是一次。

事实上，即便必要碰瓷Costco，两者却并没有太大的相似点。Costco属于量贩式仓储会员店，会员制在这当中发挥着重要作用。同时，Costco拥有非常强大而完整的供应链和自主品牌，因此在产品的质量和价格中间找到了平衡点。

而必要商城则是采用C2M模式，这是创始人毕胜首创的模式。从概念上来看，这种模式是从消费端的需求出发，通过消费行为数据指导上游选品、设计、按需生产，工厂直接供货，无中间环节。

可从目前的必要商城来看，却与这样的描述有些差距。

一方面，必要商城中的大多数产品都与大牌产品在外观、设计上高度雷同，并且打出“XX制造商直供”的诱惑性宣传语，利用大品牌的号召力吸引消费者，这与Costco的厂家直供有着明显不同的区分。

另一方面，必要商城想通过C2M模式实现的“以低价买到高质产品”的愿望，恐怕也落了空。通过查看必要商城的产品，记者发现该平台上的产品价格的确较低，因此也难怪其有与Costco比价的勇气。不过必要的低价格并未与高质量并行，从不少论坛上都能看到吐槽必要产品质量堪忧的帖子。

除此之外，即便是被必要吐槽的网易严选，也比它更爱惜自己的羽毛。在网易严选商城中，品牌制造商分类下的产品只是其中的一小部分，而必要商城则将这一类型的产品作为重头戏，两者之前已经有了较大的区别。

无论是要与Costco这样的零售商巨头一争高下，还是与网易严选这样拥有相似模式的电商平台竞争，必要商城的优势都并不明显。从用户数量来谈，Costco的全球付费会员总数已经超过8103万，网易严选注册用户早在2016年就已超过3000万，而必要却刚超过2000万，更别说注册会员和付费会员之间本来就存在着巨大的差异。

摆在必要面前的更重要的问题，是如何在保证C2M模式良好发展的同时，拿出真正有所创新的产品，而不是一味地拿着大牌制造商、明星产品平价替代来当幌子。