“买菜”潮流的中场战事：规模经济OR规模不经济

本文转载自微信公众号：王铮看传媒(ID:wangzhengkanchuanmei)，作者：王铮,传媒行业资深分析师，曾就职于国金证券研究所,中信证券研究部

互联网巨头的“买菜”潮流，中场战事比拼生态协同

2019年互联网巨头们扎堆“买菜”潮流的时候，距离“新零售”概念提出已经3年。在新一轮阿里、腾讯、美团、苏宁、今日资本、红杉等产业+资本龙头大举加码“高频次、高增速和规模效应”的买菜赛道时，我们既看到他们志在必得的决心，又观察到对历史经验的理性复盘，以及基于生态协同克服生鲜电商盈利难点的探索。

阿里、腾讯、美团、苏宁、永辉积极入局，使“互联网买菜”摆脱了单一的生鲜电商竞争，进入到基于生态协同的中场战事;毕竟，众所周知盈利难且烧钱速度快的“高频高复购”业务对于互联网巨头的吸引力并不仅仅停留在低利润率的盈利前景本身。

生鲜电商盈利困境的商业本质，三种破局之道

一、生鲜电商盈利困境的商业本质

关于生鲜电商单一业态的盈利困境，业界已有诸多讨论，我们回归商业本质，三大原因局限了生鲜业态的盈利能力。

果蔬生鲜产品同质化程度高，低价竞争为主流：

果蔬生鲜产品同质化程度较高，尤其是几大电商玩家尚未建立供应链核心优势，缺乏差异化的产品与服务，导致商品销售主要将价格竞争作为主要战术。

高频高复购低客单产品的核心价值是引流能力，在商品组合中不作为利润中心：

以家乐福为例，产品策略为生鲜拉来客，食品做销量，百货做毛利;国内的永辉超市，也是以生鲜作为流量入口，旨在聚客而不是拉动利润的典型案例。

薄利多销的规模经济路径，要求较高的人力成本：

果蔬生鲜电商薄利多销，以规模化盈利为策略，并强调快速配送的服务体验，导致人工需求较大，人力成本偏高。

二、已跑通“互联网买菜”商业模型的案例背后的逻辑

在媒体频繁提及的“全国4000多家生鲜电商中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损”的悲观数据中，每日优鲜、永辉、钱大妈官宣已经局部跑通互联网买菜的商业模型。

(1)每日优鲜：规模领跑的先发优势获得总成本领先

每日优鲜官宣“凭借前置仓模式带来的结构性成本优势，以及全品类战略的显著成效，去年在北京连续11个月保持正现金流，并在华东、华南、华中地区成功实现模式的跨区域复制，带来区域市场的快速增长，规模效应显现。去年底，每日优鲜已实现了全国范围内经营性现金流为正，资金状况良好。”

每日优鲜在经营性现金流层面跑通模型的关键在于其用户规模领跑、前置仓布局的先发优势，加上精细化运营管理，所共同实现的总成本领先，从而在毛利微薄的果蔬生鲜电商领域率先验证商业模型的可持续性。其CFO也坦言：“在年收入100亿的时候，我们要验证盈利能力。在收入100亿-1000亿之间，我们会坚决放弃盈利，快速实现增长，到年收入1000亿的时候再选择盈利。如果是千亿级市场，仅在100亿规模的时候追求盈利，经济模型太脆弱了，会陷入了和传统大卖场的大规模价格战。“

(2)永辉超市：供应链与品牌优势获得溢价空间，精细化运营优化成本结构

永辉超市在2018年开始以卫星仓的形式开始前置仓业务，至今刚满一周年。目前永辉已在福州布局23个前置仓，此外延伸至上海、厦门市场，总共拥有30个仓;与数量与规模寻求快速扩张的对手相比，走的是精耕细作的高品质路线。在前置仓面积、SKU数量、价格策略等关键参数选择中，永辉选取“中间值”，不以低价路线取胜;尤其活鲜水产更为注重高品质。

永辉作为以生鲜见长的知名品牌，其生鲜供应链优势突出，因此拥有突破“果蔬生鲜产品同质化程度高”的普遍困境，从产品、服务层面打造差异化，获得溢价空间，摆脱“低价竞争”的困境。此外，永辉借力腾讯的用户画像、私域流量获取、库存管理的智慧零售赋能，持续优化运营效率，解决人力成本较高等成本结构问题。“前置仓坪效能够达到传统门店的5~10倍”，具备可持续的发展前景。

(3)钱大妈：面向细分市场的高效周转，优化上游议价力与成本结构

2012年钱大妈在东莞长安高调开出第一家猪肉专卖店，从一开始就打出不卖隔夜肉的响亮营销口号，迅速攻占众多消费者的心理。至2018年，钱大妈仅用6年时间门店数量突破1000家，并且根据《2018社区生鲜调研报告》，80%的加盟店均实现盈利。

尽管钱大妈以“不卖隔夜肉"，从19：00以后开始逐步打折清仓的营销策略深入人心，其核心的定位却是价格敏感度较低的中高端市场。旗下门店经营规模控制在数十平米到上百平米，仅销售500个左右的SKU，集中在蔬菜、肉、烧腊、豆制品几大品类，所有商品突出“新鲜”的品质。在精选品类、保障高质量的前提下，钱大妈通过线上社群与社区客户建立高粘性，实现选品的可预测性与高效周转，从而缩短账期提升了与供应商的议价能力;由于其门店小规模高效经营，降低了人力成本，又进一步优化了投入产出比。

总结每日优鲜、永辉、钱大妈的商业模型，前者重在速度与用户覆盖量及成交量的领跑，以获得横向的规模经济效应，追求总成本领先;后两者重在品类与周转的运营优势，追求纵向产业链上的议价能力。前者讲究速度第一之“快”，后两者则需要将生意做“慢”的耐心。

生态协同下的规模之战，互联网巨头将选择快生意还是慢生意?

“买菜”之所以成为C位赛道，关键词包括“万亿市场”、“高频高复购”、“规模经济”等等。高速扩张，份额第一作为互联网行业的一贯打法，将在巨头纷纷入局之后掀起新一轮白热化的规模之战。买菜业务已经普遍进入巨头的生态协同之中，“规模效应”又有了新的意义。

生态协同下，果蔬生鲜电商将带来三大规模效应：

(1)高频交易的流量入口，交叉销售的获客价值：

以美团为例，其外卖与酒旅业务即验证高频交易流量入口交叉销售的获客价值巨大，低毛利业务拉动高毛利业务规模持续放大。因此，“互联网买菜”的高频入口价值，对于拥有外卖、生鲜及百货业态的阿里、美团、京东为兵家必争之地。

(2)提升配送网络使用效率，夯实物流护城河：

果蔬生鲜电商高成本的盈利难点中，配送效率的优化始终是一大焦点;前置仓的创新很大程度上解决损耗率、配送效率的痛点;对于已经拥有庞大的配送网络的互联网巨头，亟需通过“买菜”释放协同效应。

(3) 延伸既有的买菜与餐饮场景，优化传统的经营坪效：

以永辉、苏宁为代表的具备供应链优势的传统零售龙头，抢占果蔬生鲜电商市场，延伸用户的消费场景，并优化传统模式的经营坪效诉求强劲。

果蔬生鲜电商对于传统模式的价值创造在于重塑层层加价的传统流通体系，通过优化全产业链的效率实现利润价值的再分配。“快生意”模式是互联网巨头们为了抢占高频交易的万亿市场战略之选，在快速获取份额过程中，必然伴随着同质化竞争与价格战;而“慢生意”模式则有让渡市场份额的风险，但其差异化的精细化运营能力所沉淀的产业链议价力对于业态的可持续纵深布局则有长远价值。

在2019年上半年，互联网巨头频繁入局，叮咚买菜、朴朴超市、谊品生鲜先后获得新一轮融资，弹药充足的“买菜”战场上，巨头们会选择快生意还是慢生意呢?互联网规模经济是否会有新的解读模式呢?

资料来源：安信证券