HBO：《权游》落幕，混战将至

本文转载自微信公众号：中欧商业评论(ceibs-cbr)，作者：司欢

历经9年、播放了8季的《权力的游戏》画下了大结局的符号。无论粉丝或观众对最终季的过程与结局满意与否，剧情里的权力纷争终于落幕，但对于HBO而言，现实世界里流媒体的权力混战，也许正才开始。

今天美国的电视与流媒体市场已发生翻天覆地的变化。好莱坞巨头和传统通讯公司们分别联手整合影视传媒业务，并各有计划推出流媒体服务，与硅谷新贵们争夺流媒体市场这块诱人的大蛋糕。去年6月，HBO母公司时代华纳正式被AT&T收购，后者寄希望于通过内容生产业务引领一波新的增长。或主动或被动，HBO都将卷入流媒体市场的争夺战之中。

作为最成功的付费电视台之一，HBO在全球拥约1.42亿付费用户，其中美国本土付费用户超过4200万。它用二三十年的时间探索出精品内容战略，并因此长期居于电视媒体头部。与此同时，无法忽视的是美国付费有线电视市场已经触顶，用户数从2013年开始陷入负增长(图1)，SNL Kagan更是预计未来5年美国将有超过1000万家庭用户停止购买电视服务。

图1 :美国付费电视用户数(单位:万人)

来源:Leichtman Research Group，国金证券研究所

流媒体应该是下一站，否则奈飞也不会说“在HBO成为我们之前，我们先成为HBO”。这家公司已经在流媒体市场讲出了颇具想象空间的故事。今天，奈飞的全球付费用户总数超过1.5亿，市值更是高达1600多亿美元。

实际上，HBO从2010年就开始为用户提供流媒体服务。如今其独立流媒体用户有800多万，远远少于它的“学生”奈飞，甚至少于美国第三大流媒体平台Hulu。回顾HBO的发展历程，不难发现这是一家极具突破精神的公司。它的诞生引领了美国付费电视产业的发展;面对家庭录像机带来的冲击时，通过原创内容战略在行业站稳脚跟，并推动了美国电视剧产业的发展;流媒体时代，它的反应速度比其他的电视同行要早，要知道2010年时奈飞也还没有对流媒体服务单独收费。但问题也出在流媒体，HBO的流媒体业务为什么显得不温不火?在这个剧变时代，它的前途又何在?

我们通过复盘HBO这四十多年来的发展历程，看看这个最初的电影播放平台如何成长为以原创精品内容为特色的电视台标杆，以及在流媒体时代它的机遇与挑战。

01

品牌：频出精品的付费有线电视台

我时刻都在准备着。我不知道原因，但我相信时候到了自然就知道。

上世纪六七十年代正值美国有线电视网络和卫星电视技术高速发展的时期，诞生于1972年的HBO为观众提供了连续播放电影且没有广告的这种不同于免费电视台的收看体验，它的发展还算顺风顺水。

80年代时，家庭录像机开始流行起来，这个能让用户比在付费电视频道上早六个月看到院线下映的电影的小盒子，对HBO等以播放电影为主的付费电视台产生巨大的冲击。1984年出任CEO的迈克尔·富克斯(Michael Fuchs)敏锐地将原创节目提升到公司的战略高度，抵御住家庭录像机对付费电视台的冲击，并从此开启了HBO的原创内容时代。

在此之前，HBO的原创节目只是为了填充电影播放的间隔时间。富克斯上任后，HBO加大对原创节目的投入，打造出拳击赛事报道、大型演唱会、深夜情色节目等颇具辨识度与影响力的节目。不过真正为这家电视台赢得声誉与品牌辨识度的，当属纪录片、电影与电视剧。

由于有线电视无需遵守联邦通信委员会对无线电视所播内容设定的界限，HBO有充足的空间去呈现无线电视台有所顾忌的话题。它把越战老兵、艾滋病、阿富汗战争等当时颇为敏感的话题通过纪录片搬上电视屏幕，并获得了数百个奖项，其中关于越战老兵困境的纪录片《隐藏的士兵》(Soldiers in Hiding)还为美国的有线电视行业摘下了首个奥斯卡最佳记录片奖。

电影领域也不例外。从一开始，HBO就把“一刀不剪”地播放影片作为准则，遇到用户投诉，它的回应也是“我们只负责播放电影，您看到的就是电影本身的样子” 。随着原创电影越来越多，它也没有变得“小心谨慎”。其他电视台与电影公司不敢拍的内容话题，它反而更感兴趣，对各类投诉用“不同订阅用户的接受标准不同”来解释而为自己找到自洽。

HBO通过纪录片和电影赢得了声誉与观众，但要留下观众，还要靠更具黏性的电视剧。

有线电视台的剧集一季通常有10~13集。对于电视台而言，电视剧更能培养和维护观众群，也就是观众的品牌忠诚度。一部剧开播后，意味着有一群观众每周在固定的时间段收看这个电视台;如果它足够成功，那么下一年相同的时间段，还会有一群观众准时调回这个台看下一季。《权力的游戏》如此，近期热映的电影《复仇者联盟》也是以续集的方式“收割”着忠粉。

1995年上任CEO的杰夫·比克斯(Jeff Bewkes)在前任富克斯“转舵”原创节目的基础上，把方向更加聚焦在原创电视剧上。这位没有节目制作方面的经验的CEO采取了“不干涉创作”原则，再加上付费有线电视播放内容不受限制的优势和HBO不用收视率决定节目存亡的态度，内容制作团队有着巨大的发挥空间。在比克斯的任期内，HBO推出《从地球到月球》《兄弟连》《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》等优质电视剧。前两者制作团队豪华，有斯皮尔伯格、汤姆·汉克斯等大牌加入。后三者在公司内部被合称为“三大剧”，收视率与影响力颇高，HBO的品牌辨识度也因此明晰起来。

2007年，理查德·普莱普勒(Richard Plepler)担任联合总裁、主管节目制作部门(注：普莱普勒于2013年升职为CEO)。在他的领导下， HBO的原创剧进入新阶段。《真爱如血》《大西洋帝国》《新闻编辑室》《西部世界》各获成功，2011年开始播出的《权力的游戏》更是创造了电视剧史迄今为止的新高峰(截至2019年5月，该剧已获得305个奖项提名与214座奖杯)。

HBO用了20多年的时间，探索出以大尺度、有深度、且制作精良的原创电视节目为核心的内容战略，打造出“HBO出品，必属精品”的品牌形象。著名影视评分网站IMDb上评分9.0及以上的电视节目(共24部)，除去13部记录片，剩余的11部电视剧有6部出自HBO(图2)，足以证明这句赞誉毫不夸张。

图2:IMDb评分9.0及以上的电视节目

来源：截至IMDb官网

02

流媒体：传统媒体公司的“技术槛”

凛冬将至。

上世纪六七十年代，有线电视网络与卫星技术的成熟，成就了以HBO为代表的付费有线电视，而三大无线电视网的收视率与份额不断下滑;互联网时代下，消费者更愿意从互联网平台获得娱乐内容，流媒体的崛起使“cord-cutting(掐线)”成为趋势，有线电视订阅用户日渐流失，上一次技术变革的受益者坐上了被挑战者的位置。

上文提到，20世纪80年代，家庭录像机对付费电视台产生巨大冲击，HBO的应对方案是启动原创内容战略，并因此一举成为电视行业的标杆。有趣的是，家庭录像机以及后来的DVD这个大起大落的行业在10多年后还催生出今天的流媒体巨头——奈飞。

一切迹象都表明，当今是流媒体的时代。从内容产出的角度看，HBO出色如旧，但从技术与渠道创新看，就像多数传统企业一样，行业剧变的前夕，HBO的表现多少显得有些保守。

实际上，HBO“触网”的时间可以追溯到2005年。它推出手机端应用HBO Mobile，剧集能够以每集分成几个小段的方式播放，但当时以iPhone为代表的大屏手机还未面市，观众显然不想在1英寸的屏幕上断断续续看完一部剧。2006年，HBO还测试过电脑端服务应用HBO on Board，也都不了了之。

2010年，HBO推出与电视捆绑销售的流媒体服务HBO Go，应用程序开发维护由外部供应商负责、客服工作交给了有线和卫星电视服务商，自己负责内容。2012年底，HBO任命从微软跳槽来了一年多的奥托·伯克斯(Otto Berkes)为首席技术官，负责打造属于HBO自己的“奈飞”。伯克斯在远离总部纽约的西雅图组建了一支技术团队，每年要花掉数千万美元，进展却跟不上总部的预期。2014年4月，《权力的游戏》《真探》热播之时，HBO Go网站频频崩溃。同年12月，HBO与技术供应商MLB Advanced达成合作，将流媒体产品开发外包给后者。第二年，独立流媒体服务HBO Now推出，希望覆盖到“没有订购HBO的8000万户家庭”。而此时，美国流媒体市场已经发展出“三巨头”——奈飞、亚马逊、Hulu(图3)。

图3:主要流媒体网站美国订阅会员数(单位:万人)

来源:公司公告，Statista，国金证券研究所

将流媒体产品开发外包或许还能解释成“HBO利用外包解决了自己不擅长的技术问题”，就如普莱普勒所说的“HBO是一家内容公司，而不是技术公司”，而公司也可以将重心聚焦在自己最擅长的内容上，那么将自己的内容授权给其他流媒体平台则似乎在说“这家公司好像真的没有明确的流媒体战略”。HBO接连将内容库授权给亚马逊、苹果、Hulu，以及Roku，虽然授权内容可以带来一笔明确且不菲的收益，HBO每年可以从亚马逊获得2亿～4亿美元的回报，但也有人担忧这样会削弱HBO自己的流媒体产品对用户的吸引力。这一点，迪士尼就相对激进得多。全新流媒体服务Dysney+还没有正式上线，迪士尼就已经开始停止向奈飞停止授权电影，尽管这样将直接影响它在接下来几年的现金收入。

03

未来：混战与挣扎

混乱是阶梯。

从HBO近些年的营收情况来看，很难去批评它“保守”的流媒体发展策略。事实上，在普莱普勒的领导期间，得益于新的有线电视捆绑销售、流媒体服务，与内容授权(比如将其部分内容授权给腾讯)，HBO的营收一直保持着稳定增长(图4)，2018年的营收更是高达66.2亿美元，比2011年高了近一倍。

图4:HBO近7年营收情况

来源：Statista，公司财报

HBO按照这样节奏不紧不慢地前进，或许也是条不错的路径。只是，身处媒介技术变革的时代，产业格局正在重构，行业里大大小小的每一个玩家，都或主动或被动地为争夺市场而露出獠牙，作为最成功的付费电视台，HBO要保持“岁月静好”的状态并不容易。

2014年默多克开价800亿美元收购时代华纳的主要目的就在于HBO，这位传媒大亨认为HBO的潜力并没有充分发挥出来。当时有分析人士认为如果收购成功，默多克将把HBO推到流媒体的前端，向奈飞发起正面交锋。去年，AT&T完成对时代华纳的收购后，也把HBO当作其未来的流媒体计划中的核心武器。今年3月份上任华纳传媒娱乐公司董事长的Bob Greenblatt谈到当今的流媒体格局时，说到，“我们没有奈飞那么大的内容库，也没有迪士尼那么多家喻户晓的IP，但是我们有HBO这样重量级的品牌。”

默多克觊觎HBO时，奈飞才刚刚开始启动原创内容战略，HBO 40多来积累下来的优质原创内容库与内容制作经验都是对手不可匹敌的优势。5年后，世界早已大变样，互联网科技公司发展速度快的特征在奈飞身上体现得淋漓尽致。HBO用几十年探索出的精品内容战略并因此打造出的品牌形象，被奈飞用了不到十年的时间追赶了上来。

Greenblatt一上任就炮轰过奈飞“没有品牌”，但知名投资网站the Motley Fool在2018年的调查显示，有39%的受访者认为最好的原创剧集都在奈飞，相对之下，只有14%的人选择了HBO。

奈飞从2012年开始发力原创内容，投入也年年大幅增加。2018年的艾美奖上，奈飞的提名数量超过HBO(图5)，终结了后者连续17年在提名数量上的领跑。

图5: 近三年获得艾美奖提名的主要平台

来源:Statista, Variety, Hollywood, 国金证券研究所。

注:蓝色柱形图代表的是传统电视媒体;绿色柱形图代表的是流媒体平台。

另两大流媒体平台在原创内容的投入上也有所斩获。亚马逊发行的电影《海边的曼彻斯特》拿下两项奥斯卡，独立制作的剧集《透明人》《丛林中的莫扎特》《了不起的麦瑟尔夫人》先后获得金球奖、艾美奖等重要奖项;Hulu也推出了颇有深度、并获得多个奖项的反乌托邦剧《使女的故事》。

正如小比尔·梅西在《HBO的内容战略》中所写道，“公司未来面临的最大挑战之一是，它不再是森林里唯一的一棵大树”。当其他平台也能产出“精品内容”时，HBO的品牌价值无疑是在被弱化，这是它在变革时代的危机之一。

当然，无论何时，高质量内容永远是最能吸引用户买单的利器。有了前几季的口碑积累，《权力的游戏》最终季备受关注。AT&T首席财务官John Stephens透露，最终季开播前一周，HBO Now新增订阅会员数再创新高，具体数量将披露在华纳的二季度收益报告上。但是，靠某一部热剧拉动的会员增幅能持续下去吗?或者说，HBO能每季度都出品至少一部可匹敌《权力的游戏》吗?

这种担忧并非空穴来风。Second Measure 曾监测HBO Now订阅用户的变化情况。《权力的游戏》第六、七季播放前夕和播放期间，HBO Now的订阅用户数都呈现激增的现象，第七季播放前订阅用户一度增长91%，几乎翻了一倍。而当季一播完，付费用户就开始退场。统计还显示，第七季播放期间新增的订阅用户，6个月后继续留存的只有26%(图6)。

图6: HBO Now 在美国订阅用户数量的变化情况

来源：Second Measure

为一部热播剧购买会员，等剧结束后立刻中止付费订阅，我们暂且把这类用户称为“剧抛型会员”，原因不过是这个平台不能持续提供吸引用户留存的内容。当他们在某个时间段对这个平台的内容失去兴趣，也就失去了继续付费的意愿。当然，这也得感谢流媒体订阅与取消的便利度比电视高得多的客观条件。

这对于追求“内容不求多但求精”的HBO是另一大挑战。据其官网，HBO一共有3000余小时的内容，估算下来，它提供的节目与电影数量在200部至500部之间。考虑到HBO Now上不能上线所有内容，那么流媒体平台上可供选择的内容则更少。与此相对的是，奈飞平台上的节目与电影数量超过30000部，亚马逊有4500部左右，Hulu也有3300多部。

在把播放权和观看时间的选择权交给了观众的流媒体时代，如果还是只靠精品内容，HBO在流媒体上收获的恐怕多数还是“剧抛型”会员。这也是为什么华纳媒体CEO约翰·斯坦基(John Stankey)去年6月代表新的母公司AT&T与HBO全员开会时，提出希望HBO能推出更多内容，覆盖更多观众，让观众停留在HBO平台上的的时间大幅增加，“不是一周或一个月才看几个小时，而是每天都能花好几个小时看HBO”。

今天美国的流媒体赛道越来越拥挤。奈飞在这条赛道暂时遥遥领先，但不是没有隐患，它的海量内容库有80%以上的内容来自于其他电视台与影视公司，而迪士尼就已经开始停止向其授权内容。迪士尼计划今年冬季推出全新的流媒体服务Dysney+，为用户提供来自迪士尼、皮克斯、漫威、福克斯等旗下公司的电影和节目，以及新的原创节目;此外，它还拿下了Hulu的全面运营控制权。凭借大量国民级IP和海量内容宝库，迪士尼对这场战争似乎势在必得。NBC环球的母公司康卡斯特去年斥资400亿美元收购英国天空广播公司，直接将业务拓展到欧洲，它的问题也很明显，即没有足够的热门节目吸引订阅用户，而最新消息称康卡斯特承诺每年至少拨出240亿美元用于内容上。

好莱坞急于整合，资金雄厚的硅谷也没闲着。奈飞今年在原创和授权内容上的预算高达150亿美元;亚马逊的投入据称也将超过50亿美元;苹果与脸书都将拿出10亿美元支持流媒体内容;YouTube也把原来的原创内容频道YouTube Red升级为YouTube Premium，提供电视剧、电影、演唱会记录片等内容。

HBO将在流媒体混战中表现如何，还要看华纳传媒与其母公司AT&T的战略安排。今年3月，AT&T宣布重组华纳传媒(Warner Media)旗下的娱乐内容业务，成立华纳传媒娱乐公司，并任命Bob Greenblatt为董事长，统领旗下的HBO、TNT、TBS，和truTV，以及负责AT&T面向消费者的业务。有消息称，华纳传媒将推出一款以HBO为核心的服务应用，作为AT&T加入流媒体战争中的一把重要武器。

HBO可能是华纳未来新的流媒体应用里的一个重磅栏目，但不免要承担品牌影响力逐渐被弱化的风险;也有可能新流媒体还叫HBO，将华纳旗下其他品牌的内容整合进来，挑战则是如何在加速扩容的同时不降低这个品牌长期保持的质量水准，毕竟付费用户可能都是冲着HBO多年努力打造出的“精品内容”品牌来的。

就在近期，HBO要将总部从待了35年之久的布莱恩特公园迁到位于曼哈顿的哈德逊城市广场，与华纳传媒总部挨在一起。这是自成立以来，HBO首次与母公司在一个地点办公。最初成立时，队伍分散在纽约各地;1984年搬进布莱恩特公园时，与当时的母公司时代公司相隔十二个街区;后来母公司层面多次合并、拆分、重组，HBO都竭力保持相对独立的氛围，专注于自己的内容与品牌建设。而今天，从地理位置上看，也多少显得这家子公司正在丧失一些自主权。

谁也说不准这样的变化对HBO是好还是坏，答案只有时间知道。对于剧迷与观众而言，从哪个平台上看《权力的游戏》或许并不重要，重要的是他们有渠道可以持续观看这样高质量的剧。