《爱，死亡和机器人》爆红背后：Netflix的流媒体巨头扩张之路

本文来源微信公众号：华谊兄弟研究院（微信公众号：HBresearch）

前段时间，Netflix的《爱，死亡和机器人》(Love,Death&Robots)以其出色的创意和故事红爆了全球各地的ins圈和影视圈。这部让人无法归类的短片连续剧，于3月15日上线，共有18集，每部分时长5-15分钟，目前豆瓣9.4分，制片人是大名鼎鼎的鬼才导演大卫·芬奇和《死侍》导演提姆·米勒。之所以说无法归类，是因为此剧包括了各种类型——“科幻”、“玄幻”、“神话”、“赛博朋克”、“情色”、“剧情”、“黑色幽默”和“惊悚”等。

“爱，死亡和机器人”即是每集的核心主题，18个创作团队均出色完成了他们的命题创作，18支短片为全球观众呈现了一场视觉盛宴。除“爱”，“死亡”和“机器人”三个词语外，对这部短片集最直观的形容词还包括“视觉特效”、“暴力”、“情色”、“硬核”、“赛博朋克”、“限制级”。

 

▲《爱，死亡和机器人》 来源：豆瓣

在《爱，死亡和机器人》火爆之后，业界对Netflix在内容上布局的关注度也瞬间提高。今天，华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)将从内容、战略布局及其全球化拓展等多方面，对Netflix进行复盘。

以邮寄DVD服务起家的流媒体巨头

Netflix在1997年以邮寄DVD服务起家，后逐渐转型成流媒体平台。Netflix向用户提供了低廉的包月套餐和丰富的影视内容且无广告。与电视相比更为便捷——只要有电脑和网络就能随时观看Netflix的内容，在有些地区甚至有更为低价的手机套餐。目前，Netflix在全球190多个国家提供服务，全球用户数接近1.2亿，其中44%的观众来自美国，2002年首次IPO，如今市值破千亿美元。据2018年10月的Sandvine发布的“全球网络现象报告”称，光Netflix一个网站就占了全球15%的流量。

 

除流量外，Netflix还具有较高的口碑。截止至2018年1月，Netflix在全球范围内大约有15,400部作品(包括版权内容和自制内容)可供用户选择。Netflix的自制内容总共获得了112项艾美奖提名，已经打破了HBO的最多项艾美奖提名记录。

对于用户来说，Netflix百益而无一害——比传统电影电视更便宜且内容更丰富，何乐而不为?而对于传统影视业的公司来说，Netflix无疑是悬在头上的达摩克利斯之剑。

Netflix的战略布局和方向

2018年对Netflix以及整个在线视频行业都是不寻常的一年。根据美国电影协会的统计，2018年全球数字视频消费高达426亿美元，首次超过全球电影票房的411亿美元。

Netflix今年将重心从购买版权转移至原创内容。明白“内容为王”的道理，开始从四个方向保证内容的稳定输出——购买版权内容、自制内容、合作内容和本土化内容，从而实现订阅用户增长。

在Netflix内容的预算上，购买版权内容占了绝大部分。早在2018年的时候，大家都怀疑《老友记》要在Netflix下架，而Netflix又豪砸一亿美元从华纳那里购买了一年的播放许可。

 

▲《老友记》 来源：豆瓣

早在2011年3月，Netflix的CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)在接受美国科技博客网站硅谷内幕采访时曾明确表示：“Netflix对涉足原创内容不感兴趣。”将重心转移至原创内容乃是形势所逼——明白原创内容是“内忧”，同时也感到了“外患”，毕竟好莱坞五大公司并不缺内容，只缺流媒体平台。如今内容才是王道，手握自制内容才能牢牢吸引观众，况且Netflix手上还有庞大的用户资料库能够掌握用户的喜好。同时，流媒体平台的竞争激烈，而优秀作品的版权昂贵且诸多限制。

在这样的背景下，Netflix便开发出了自己的第一部原创剧集《纸牌屋》，并开启了全新的观剧模式“binge-watching”(刷剧模式)。这部连奥巴马都在追的剧，让Netflix声名大噪。2013年2月《纸牌屋》首播，从此Netflix平台产生了质的飞跃，在用户心目中口碑爆棚，当年Netflix全球付费订阅用户就净增约1100万。至此之后，Netflix一路披荆斩棘，其原创内容如《女子监狱》《怪奇物语》《马男波杰克》《毒枭》等，均为Netflix吸引了众多订阅。

除电视剧外，Netflix在电影上的野心也不小，一心想要“冲奥”。2018年戛纳电影节将Netflix的《罗马》拒之门外，并扬言“必须要有在法国院线正式公映计划的作品，才可入围戛纳主竞赛单元”。而今年，奥斯卡选择了包容Netflix，《罗马》不仅入围奥斯卡最佳影片、最佳女主角、最佳女配角、最佳原创剧本、最佳混音、最佳音效剪辑、最佳艺术指导，还一举拿下三座小金人——最佳导演、最佳外语片和最佳摄影。尽管大导演斯皮尔伯格认为类似这种主要通过流媒体渠道播放的片子应该去竞争艾美奖，而非奥斯卡，但其一家之言并未能阻止Netflix的冲奥之路。

目前Netflix仍然依赖于授权内容，但Netflix明白此非长久之路。在股东信中，Netflix透露未来几年将投入170亿美元打造内容与节目，其中2018年的预算为70亿至80亿美元。①《复仇者联盟4》的成本为4.5亿美元，《权力的游戏》第六季平均单集制作成本一千万美元，相当于Netflix可以用这80亿制作大约17部《复仇者联盟4》和800集《权力的游戏》。而这些是业内的成本天花板，更别提其他中小型成本的电影和剧集。近几年Netflix一直在增加内容预算，根据Amphere Analysis的统计，2018年Netflix自有的原创电视内容已达245部，是排在它后面的Amazon,HBO Go,YouTube和Hulu四家在线视频运营商自有原创剧目的总和还要多。②

2018年Netflix的原创内容还包括了此前从未尝试过的领域。如真人秀节目，一年制作了大约20部真人秀。此前，Netflix还成功获得加西亚•马尔克斯的“魔幻现实主义史诗”《百年孤独》的影视改编权。

算法为王

除了“内容为王”制胜之外，Netflix的算法也是其最大优势之一。Netflix采用了算法保密的推荐引擎CineMatch算法，测试全球用户偏好，并能推送推荐的内容给用户。在当时，CineMatch的准确性令人吃惊。该算法分析了三个因素来提出建议——Netflix的电影目录、订阅用户对他们已经观看过的电影的评级，以及根据所有Netflix订阅用户的评级对特定电影的评级。③而这个算法也是与时俱进的，其准确度能一直被提高。如早在2006年，Netflix就举办了一项大赛，公开征集电影推荐系统的最佳电脑算法，第一个能把现有推荐系统的准确率提高10%的参赛者将获得一百万美元的奖金。④

最近大火的《爱，死亡和机器人》就将其18部短片设定了四个不同版本的排序，针对用户偏好进行算法测试。在这个大数据的时代，Netflix手上握有了全球1.2亿用户的数据，根据这些数据来制作个性化剧集想必易如反掌。

全球化战略

Netflix的全球化战略不止聚焦在欧美市场，而且更看重全球化市场。尽管短期内没有进军中国市场的打算，但是Netflix现在已经购买了大量的中文内容。例如《白夜追凶》《新流星花园》《动物世界》《后来的我们》等。

 

▲《白夜追凶》 来源：豆瓣

Netflix不仅想将美国剧集带向全世界，同时也打算将其他区域的内容推向全球。Netflix首席内容官Ted Sarandos提到，“至于本土化原创作品的数量，明年我们将提升到70部。这些本土化作品不仅能在多区域，很多还能在全球获得成功。我们并不是要让全球看到更多的好莱坞内容，而是把某个区域的内容推向世界上其它的地区。比如德国剧《暗黑》、印度剧《神圣游戏》、西班牙剧《纸钞屋》，这些采用本土导演、本土出品人和本土演职人员的剧集在全球都非常受欢迎。”⑤

除了本土化剧集之外，Netflix的全球化战略还包括了提升亚太地区的订阅用户数。很多人都把Netflix当做是全球最大的流媒体服务平台，但实际上被称为“中国的Netflix”的在线视频平台爱奇艺在用户规模上要大得多，故其在亚太地区的扩张困难重重，非发达国家占多数，可支配收入不多。二是在亚太区尤其是中国，早有“爱奇艺”、“腾讯视频”等公司安营扎寨，Netflix能否后来者居上也是个问题。Netflix全球化发展计划的下一步是在区内建立并充分利用战略合作伙伴关系，以增加在亚太地区的会员人数。

内容布局

Netflix内容的关键词就是“创新”和“自由”，比起需要照顾更多年龄层的电视台内容来说，Netflix的内容无需管制，其原创内容不乏成人化、黑色幽默、监狱、政治、毒品等相关内容。

Netflix的原创内容还包括了动画。除上文所述的《爱，死亡和机器人》外，“丧到极致”的成人向动画《马男波杰克》也为Netflix圈了不少粉。其原创动画内容不仅只着眼于北美，还侧重于日本内容。2018年年中，Netflix宣布一口气预定《机动奥特曼》、《拳愿阿修罗》、《恶魔城》第二季、《大炮破坏者》等9部日本动画，而这些作品大多数都由Netflix公司自行投资进行制作。

 ▲《马男波杰克》 来源：豆瓣

结语

好莱坞五大公司和其他主流影视公司都明白了，如果再一味将手中的内容借给Netflix，那么等待自己的只有死路一条。与其被动等待，不如主动出击——这也是为什么众多公司都争先恐后开启自己的流媒体平台。迪士尼早些时间宣布今年将开启旗下的流媒体平台——Disney+，订阅价格为每月6.99美元，内容包括基于《星球大战》和漫威影业作品等迪士尼主要电影系列所制作的节目以及一些原创节目。

Netflix从各种方面确保了自身的内容输出，并争取在全球范围内扩大自己的用户数和影响力，但随着其他影视公司开发出自己的流媒体平台，鹿死谁手尚有一丝疑问。但不可否认的是，Netflix已经不只是一家流媒体公司了，他会是未来最大的媒体公司之一。

参考文献：

①界面.《Netflix增加原创内容投入 明年制作预算达80亿美元》.https://0x9.me/bB5PO

②FT中文网.《从<爱死机>看Netflix的硬核基因》.https://0x9.me/qoSwj

③36氪.《复盘 Netflix 发展史：如何用 20 年成为一家千亿美元公司?从中能学到什么?》.https://0x9.me/bjLti

④ADTIME.《算法改变未来：深度解读NETFLIX百万美金数据建模大奖的故事》.http://t.cn/EaOvLsR

⑤钛媒体.《Netflix CEO：绝不砍内容预算，暂未考虑进中国市场》.http://t.cn/EaOvlt8