电商 传统零售加紧融合 2014年O2O或将成为新型零售业态

 2013年，电商持继高歌猛进，传统零售业步步衰退的情形下，美国有专家发出不和谐的声音：在未来5年内纯电商将会消亡，传统零售将重新焕发活力，其依据是传统零售O2O比纯电商更能满足消费者需要。然而电商和传统零售并不是天敌式的对手，而是可以融合的合作伙伴。

电商高歌猛进

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，在过去五年中，全球电子商务市场的平均增长率为17%。

而在中国，来自艾瑞的数据显示：2013Q2中国网络购物市场交易规模达4371.3亿元，较2013Q1增长24.2%，而与2012年同期相比则增长45.3%；据国家统计局发布的数据显示，2013Q2社会消费品零售总额达6.03万亿元，环比增速8.7%，二季度网络购物在社会消费品零售总额中的占比为7.3%，且网络购物交易规模环比增速为社会消费品零售总额的2.78倍。

电商能否一往无敌

在美国，据国外媒体报道，虽然免费送货与宽松的退货政策提振了电子商务行业，但退货问题也让商家头疼。零售咨询公司嘉思明（Kurt Salmon）指出，电商行业繁荣的背后隐藏着一个不为人知的秘密：在所有网络销售的产品中，退货率其实高达三分之一。而且这种退货率还在上升。物流公司联合包裹服务（UPS）预计，今年第四季度的退货率将同比增加15%。对零售商来说，这无疑是一笔巨大且不断增长的成本。

在中国，有报道称，“双十一”网购退货率高达25%，尽管天猫和京东给予否认。而现实退货率切实不少。

来自中国电子商务研究中心数据显示，在居高不下的网购投诉中，关于退货问题的高居25%，售后服务12.5%，发货迟缓8.9%,团购欺诈8.1%，质量问题6.1%。

看似繁华的背后，有着令人头疼的问题。每个问题都给消费者带来不好的体验，电商体验不佳是天生缺陷，与传统零售相比，也许不可弥补。

传统零售节节败退

中国连锁经营协会最新数据显示，今年三季度，不同业态的零售业毛利呈现下降趋势。其中，超市和便利店的毛利率在15%到20%，百货店为20%，专业店和专卖店为20%到25%，而大型超市毛利率最低仅15%左右。

“以往百货毛利率一般在20%以上”，中国连锁经营协会会长郭戈平指出，销售增幅上，便利店和超市销售增速分别为13.3%与13.0%，大型超市、专业店和百货店约在7.5%左右。与2012年第三季度相比，今年都呈现出下降趋势。

中华商业信息网公布的数据也佐证了这一点。数据显示，今年前三季度，全国百家重点大型零售企业零售额同比增长9.9%，增速较上半年放缓0.8个百分点。

即便是实力不菲的国内零售龙头华润万家，今年也没逃过净利润下滑的命运。今年三季度，华润万家营业额报239.2亿港元，虽然较去年同期增加14.2%，但净利润却较去年同期大幅减少了82.8%。

世界第三大零售商TESCO乐购，继去年相继关闭4家门店之后，今年5月，乐购上海镇宁店谢幕；9月，经营长达15年的TESCO乐购中国区首店——上海乐购长宁店也谢幕促销。TESCO乐购中国回应称，同业主签署的租赁合同到期是决定关店的主要原因。

关店并不仅仅只发生在外资零售企业。以生鲜产品出名的永辉超市在今年已陆续在福建、河南、东北等地关闭5家门店，包括福建梅山店和中原首店郑州百盛店等。

消费者是否不再需要传统零售

传统零售业，利润下滑的下滑，关店的关店。难道说是有了电商，消费者不再需要传统的实体店铺？消费者并不在乎哪种零售的业态形式，消费者要的是便利、便宜、安全、及时、所想所见即所的购买方式。电商那种便利、便宜是消费者想要的，但配送等待、实货与预期有差距这种期货交易的方式是消费者不想要的。传统零售那种触摸式购买、即付即得是消费者想要，但购物距离远，价格高是消费者不想要的。

营销4C原理很好解释其中门道：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，把4C改变一下得出“便利、便宜、触摸购买、即付即得”等四个关键因素，看作是消费者选择购物方式的关键因素的话，O2O无疑是最合适的方式。

零售商试水O2O

在电商便利性和低价格下压迫下，一些传统零售商开始试水O2O。

◎天虹与微信合作O2O

9月13日，天虹首家购物中心、位于深圳宝安区的天虹购物中心首先试点上线零售微生活服务号“天虹”，成为首家线上线下融合的门店。之后，天虹在全国的其他60家门店也将陆续上线。天虹和微信合作建立零售微生活服务号“天虹”，是目前全国首家拥有“微生活自定义菜单”的微信服务号。

◎海宁皮城体验式 O2O模式

9月12日，海宁皮城的网上商城“海皮城”正式上线，称其为“全网营销、线上线下联动(O2O)的一站式电子商务交易管理平台”。

◎上海汇金百货多平台融合式O2O

同样在9月，汇金百货信息系统已经和徐家汇商城集团、天猫、新蛋、京东商城等网上商城打通，商品只要接入了汇金百货的网站，就等于进入了各大电子商务平台。

电商加紧线上线下融合

电商发展势头迅猛，但并非没有缺陷，配送压力巨大，投诉率和退货率居高不下。电商要弥补这一短板，必须走线上线下融合的道路。

◎银泰天猫开启O2O合作

10月17日，银泰商业与天猫宣布达成战略合作，共同探索线上线下（O2O）的融合发展。这应该是至今为止，中国零售业最大的O2O合作项目。作为合作第一步，银泰商业集团旗下35家实体店相关资源将支持天猫双11购物狂欢节。

10月中旬开始至11月11日，天猫形象的卡通造型看板与相关活动海报等物料在银泰全国35家门店的客流聚集位置陈列。从10月17日-11月10日，消费者可在银泰扫描二维码预购天猫银泰店商品，在十几个主要门店设置天猫银泰店商品专区，用于线下体验线上购物，扫码加入天猫购物车，双11零点起可在天猫完成交易。

同时，银泰宣布升级天猫银泰精品官方旗舰店，升级后的网店商品约2万款，6万SKU，300多个品牌。

◎京东O2O首创“一小时达” 与太原唐久共建本地生活圈

自2013年11月正式上线“京东-唐久”O2O项目以来，京东（JD.com）在O2O领域的发展持续创新。12月24日，该项目在山西省太原市迎泽区推出了新的个性化服务——“一小时达”。在满足39元免运费的情况下，用户勾选1小时送达的商品，便可在预订时间内收到货品。

1、打通供应体系:在“京东-唐久”中，两家公司分别打通了信息系统、商品系统、仓储供应系统等，并进行了供应链整合，以保证送货的速度。

2、线上下分工：在合作项目中，京东主要负责提供线上技术，用户订单将按地图坐标进行分拣。唐久则提供本地物流配送体系，及基础店面。

3、支付体系建设：京东计划在唐久便利店内安装支付、提货终端机，以实现线上线下均可支付的消费体系。

4、样板作用：未来5年，京东O2O将在20余个城市实现“10分钟送达”，并开始以该项目为样板不断整合线下实体店资源。

O2O能否破土而出成为新型业态

2013年各种模式的O2O纷纷涌现，由传统零售商向线上融合，也有电商向线下融合，不管哪种方式要想获得成功必须具备一定的条件。在上面已经讲到了按营销4C总结出成功O2O模式要具备以下属性：便利、便宜、触摸购买、即付即得。

以银泰和天猫为例说明这个情况：

从现有的一些O2O案件来看，总会存在这样或那样的缺陷，以上四大要素无法同时满足。也就是说O2O并不成熟，还有更多的创新和完善的空间。

O2O是不光改变的消费者购买方式，更是商家经营模式和运营模式全方位的变革，更是整个零售业生态结构的变革，所以，在2014年O2O很有可能将作为一种全新零售业态展现在人们面前。