2024年中国奢侈品行业用户画像分析 Z世代消费崛起在望，消费行为线上化【组图】

行业主要上市公司：周大福(HK01929);老凤祥(600612.SH);森马服饰(002563.SZ);海澜之家(600398.SH);上海家化(600315.SH);珀莱雅(603605.SH);飞亚达(000026.SZ);贵州茅台(600519.SH);五粮液(000858.SZ)等

本文核心数据：中国奢侈品消费者性别占比;消费者年龄占比;消费者获取信息渠道分析;消费者购买渠道分析

2023年中国奢侈品消费者画像

毕马威中国在2023年2月份发布的《奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》的报告中对中国消费者购买奢侈品的行为进行了综合研究，将消费者划分为“走向国际、展现成就、融入群体、质量优先和共创美好”这五个消费思维群组。此外，该报告还归纳了五个核心的中国奢侈品消费者画像：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者以及“新奢品”先锋者;另外还有两个初露头角的消费者画像：文化共鸣者和奢侈品投资者。

奢侈品市场中男女消费角色具有差异性

根据毕马威提供的数据显示，“奢侈品新手”和“身份象征者”这两个消费者画像由男性主导;“认同感追求者”、“奢侈品鉴赏者”和“文化共鸣者”则由女性主导。女性对于品牌和产品有着更深入的了解，她们往往是社交圈的时尚领袖，精明的奢侈品鉴赏者;男性对新科技和街头时尚更感兴趣，其消费趋向多元化。

千禧一代主导奢侈品市场，Z世代崛起在望

1980以前出生的一代人被称为X代人，1980至1995年出生的一代人被称为千禧一代，1996年至2012年出生的一代人被称为Z世代。根据对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心的研究显示，千禧一代以64.1%的占比成为奢侈品市场的主导消费者，Z世代占18.8%。根据毕马威中国的研究显示，有27%的Z世代消费者是奢侈品鉴赏者，他们重视独特性和潮流度，受到设计和时尚潮流影响，产品的选择持续动态变化，Z世代品牌忠诚度低偏低，更偏好入门系列和独特风格的产品。

线上渠道成为消费者了解产品信息的重要途径

在快节奏的都市生活中，尤其是一线城市和新一线城市，消费者线下了解产品的时间受限，这促使他们更多地转向线上渠道去搜集商品信息。线上平台不仅提供了一个广阔的信息获取平台，其便捷性极大地提升了消费者比较不同产品特性的效率，使他们能够迅速而轻松地识别和评估产品间的差异，做出更加明智的购买决策。如今，线上平台已成为消费者发现需求、获取产品知识的关键途径。

中国内地线上购买渠道渗透率增长至46%

根据腾讯营销洞察最新发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2023版)》中的数据显示，相比于2019年，2023年一季度消费者在中国内地的购买行为进一步线上化，各大线上平台的消费占比均有所提高，如跨境电商平台从7%提升至15%，国内电商平台占比从11%增加至15%。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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