“Z世代”消费背景下，食品行业的创新发展

“Z世代”一词源于欧美，指的是1995至2009年之间出生，且伴随着互联网高速发展而成长的一代人。据统计，我国在1995年到2009年之间出生人口约为2.75亿，规模较为庞大，约占全国总人口的19%。

随着国家经济的发展与家庭收入的增长，生长在一个相对优越的环境下的Z世代来到了马斯洛需求层次的顶端——尊重需要与自我实现。

一、Z世代的消费法则

从Z世代的成长背景来看，总体家庭经济条件良好，以及受到互联网、移动智能、网络电商和人工智能等科技产物的很大影响，导致这一群体在思想、消费偏好等方面具有与众不同的特征。从消费力来看，除了家庭经济的支撑外，Z世代中的部分人已经逐步拥有较为充裕的个人支配资金，根据尼尔森IQ调研显示有45%的Z世代受访者已初踏职场，他们之中有超过一半人群（53%）税前月收入约5000~10000元之间。由此，在消费人口、经济条件、互联网等因素的影响下，造就了更加个性、更具消费力、消费需求更加多元化的Z世代，更多属于Z世代的语言、文化、价值开始流行开来，衍生的经济价值也日益规模化、体系化。Z世代成为最具前景的消费人群。

 1、兴趣消费：Z世代强调个性，注重个人兴趣爱好，往往基于自己的兴趣而产生购买行为，并喜欢将情感代入消费过程中；同时，也更愿意就兴趣商品、个性爱好等支付高溢价。广而泛的兴趣点，也催生了众多的小众文化圈层，如手账圈、cos圈、汉服圈、电竞圈等，衍生出了一系列的新消费产业链条。

2、自我提升：Z世代热爱生活、享受生活，关注自身的生活品质以及自我实现。因此，Z世代通常不吝于投资自身，包括美妆、服装、健康产品等投入，以此实现个人知识提升、审美提升、价值提升、外观提升、健康提升、生活品质提升等。

3、精神力量：Z世代常通过消费行为表达自身的情绪、喜好、态度、价值观等，是以精神消费为驱动的实体消费，例如“饭圈”、“动漫迷”，偶像力量驱动经济新增长力。

4、价值认同：Z世代重视产品或服务的文化附加值、创意附加值、情感附加值。这一点使得一些情怀产品、理念类产品渐成老品牌翻红动力；原本毫不搭边的品牌纷纷组合跨界；在沉浸式体验中张扬个性和表达强烈的自我意识；定制产品、独家产品、个性化服务等受到了Z世代的青睐。

5、社会责任感：娱乐至上并不是Z世代的主旋律，成长在国家强盛年代的Z世代群体，他们的身上有着强烈的对国家文化自信、民族认同。除了强调个性表达， Z世代对爱国、就业、教育、城市发展、文化传承等内容同样关注。典型的H&M新疆棉事件、耐克雇员歧视中国消费者、梦龙冰淇淋“中外双标”等事件的出现，以及对国产运动品牌鸿星尔克的“野性消费”也彰显了Z世代是一个不盲目追捧存高溢价的外国品牌的一代，也将会是促进国货品牌全面崛起的一代。

6、颜值消费。颜值即正义，在Z世代中，对于颜值的追求，不仅在自身颜值的塑造上，也体现在消费的方方面面。

7、社交需求。Z世代偏好带有社交性的产品，重视商品的社交功能，往往会因产品附带社交属性提升粘性，喜爱种草，崇尚分享经济，用消费行为交换“社交货币”、追求社交认同。

8、便捷生活。Z世代这类年轻群体越来越偏爱便捷的生活方式，零食和速食产品备受青睐。 艾媒报告中心数据显示，37.3% Z世代用户经常购买快销食品，同时有52.1%的用户偶尔买快销食品，从没买过的Z世代群体占比仅为2.1%。

二、z世代与食品行业

 对于Z世代而言，吃的诉求日益多元化，涌现了大量符合Z世代兴趣所在的新品牌新产品。

Z世代更易被颜值高、设计感强的包装外观所吸引。对于食品行业品牌来说，抓住Z世代的味蕾重要，吸引他们的眼球也很重要。数据显示，Z世代在包装颜值高、设计感强的产品上增加消费的比例显著高于非Z世代受访群体。

喜欢安利和种草。Z世代会受信赖的人安利和种草，尝试新的产品，尼尔森IQ调研数据显示，UP主、KOL和明星是Z世代认知新品的关键触点，小红书、B站、微博、抖音等视频平台的优质内容创作者，在长期的优质内容输出过程中，逐渐积累人气、口碑及信任度，使得他们的推荐更容易被Z世代接受。越来越多的食品行业品牌也意识到了这一点，选择各个领域优秀的内容创作者作为媒介，向包括Z世代在内的大众传递产品信息与品牌价值。

 偏好同时满足口味需求与情感诉求的食品。Z世代眼中的食品不仅能够满足饱腹解渴、代餐等基本功能，还是表达怀旧、自我奖励、增加社交、文化传承等情感的方式。这其中，集创意和情感连接于一体的IP更是深受大量年轻人群喜爱和关注，例如RIO鸡尾酒联名英雄墨水、六神花露水，把鸡尾酒做成墨水瓶、花露水的样子；再如大热的故宫IP，成为奥利奥、奈雪的茶、三元食品等食品行业品牌寻求跨界合作的“宠儿”。

“懒人经济”、“宅家场景”加快即食食品发展。对于厨艺不精和忙碌的Z世代“懒人”而言，半成菜品、方便食品是他们宅家的最佳伴侣，疫情则加速了这一发展进程。尼尔森IQ调研数据显示，相较于过去一年，受访者中Z世代在料理包方便主食、即食麦片、自热食品等类别上增加了消费。处理简单但吃得美味，方便即食产品成为越来越多Z世代的选择。

 三、品牌案例

 1、新速食界“灰马”——渣渣灰

 “渣渣灰”是一个新崛起的国潮米粉品牌，以南昌拌粉为核心产品，于2020年05月21日登陆天猫，以食品品牌角色在公众视野首次亮相。

凭借着“打造国潮米粉IP化” 的品牌目标和“嗦到之处皆开心” 的品牌主张，在年轻一族消费者中留下了深刻印象。从品牌命名、二次元的品牌包装风格，包括建立米粉实验室，再到口味研发、包装设计、极致拌法、消费场景等，构建起了完整的消费体验体系，塑造了一个好吃又好玩、好看的品牌形象。

渣渣灰致力于打通品牌与年轻人、Z世代之间的沟通，在品牌建设和开发中，渣渣灰一直坚持让消费者参与进来，实现共创共融，通过年轻化、娱乐性、有态度的沟通。在品牌宣传营销方面，通过铺设社群、电商等渠道，以及加强直播、短视频营销，孵化渣渣灰专属的网红主播，同时也借力明星红人，实现全域直播营销，与粉丝吃在一起，玩在一起。

渣渣灰以独特的品牌IP化塑造路径，为年轻人提供了更多国潮美食文化。

 2、新锐品牌“画面”颠覆想象的封神之路!

 “画面”，可谓是快煮面行业中的“良心商家”，在业内首推“大块肉的面”，每块肉都有硬币大小，用大份浇头大块肉等价值感食材，重新定义快煮面赛道， 凭借强大的产品力加持，零宣传零营销，实现15天天猫旗舰店销量近20万单，在方便面/拉面/面皮品类中冲到第一。

为了保证产品的品质和供应，“画面”构建了强大的自有供应链，2020年在河南新上线了一家工厂，拥有一条长达半公里的生产线，可以做到面、粉的自动化生产，效率提高400%。“画面”还成立了专门的中华传统面食料理研究院，希望塑造一个包容不同口味、形式和面食文化的品牌，集各地面食之大成，比如深受消费者好评的蟹黄拌面和川味红烧牛腩面，就分别代表了吴越风味和巴蜀风情。除此之外，“画面”秉承着“经典的才是永恒的”，反复打磨，对经典口味不断进行优化升级，力争做中国人味觉的最大公约数。

 “画面”非常注重包装颜值和设计感，乍一看，似乎卖的不是面，而是一幅幅艺术画。这也贴合了品牌名“画面”：面在画中，画在面上。

“画面”正是在认识到消费升级的大背景后，对品牌产品进行了打磨，推出了代表着更高品质追求、可以为消费者提供更好消费体验的快煮面系列，并在“方便”和健康和美观中创造了一个全新的平衡，充分满足Z世代消费者的消费习惯。