化妆品“大派送” 越送越“丢架”

 “婷美”，一个国内化妆品品牌，从成立之初到成为化妆品业界“关注点”，仅用了两年时间，而其依赖的武器便是大派送。

2010年12月，婷美体验式营销第一店在河北省无极县诞生。当地某日化专营店在大派送前日销量仅1万元左右，大派送期间持续2-3个月日销量达到3万元以上。活动后，该店又创下了日销量7万多元的奇迹，打响“婷美大派送”战役第一炮!

2011年3月，“婷美大派送”在全国百县同步开启，继续优化模式、整合资源。8月，金秋大派送在全国各地拉开序幕。

“婷美大派送”活动三个月，各地单店日营业额超过5万元的喜讯此起彼伏，婷美营业额同比增长70%。三个月的时间内，婷美获得全国1/14县级市场消费者的品牌知晓度，在行业里引发强烈反响。

对婷美而言，铺天盖地的媒体广告炒作、行业专家鼓吹、网络连续报道、婷美代理商及加盟店现身说法，以及各门店数日销量5万、10万的销售数据，已经深深触动了化妆品业界、代理商/经销商以及消费者的心。

同类等级的品牌柏氏、金珀莱、敏泉、真百代等化妆品品牌纷纷跟进。行业媒体、专家、厂家、经销商、日化店，一时间议论纷纷。

前瞻资讯产业研究院零售行业研究小组认为，婷美通过免费大派送，迅速建立了产品知名度，快速提升销量，快速提升利润，但是免费派送可复制性极强，经销商长期配合的难度也较高，免费派送不仅塑造了低端的品牌形象，制约未来的品牌发展。

从大派送这一现象也可看出我国化妆品行业的浮躁：化妆品厂家创新能力越来越弱，模仿能力却越来越强;零售商被大品牌、高利润、强势促销力度的品牌深深吸引;零售商的竞争日异加剧，更让零售门店的促销活动频繁。

厂家重短期的销量和爆发式增长，不注重长期品牌建设，以抗衡国外化妆品品牌的弊端十分明显。而同期，自从曾经辉煌一时的本土品牌“羽西”2004年被欧莱雅集团收购成为合资品牌后，高档化妆品领域已经真正成为外来品牌的天下。

化妆品行业是要“野蛮生长”还是“品牌精细化”，值得国内企业三思。