形神兼备，方为上品：中国白酒“奢侈”之路不易

近期有媒体报道称，贵州茅台酒业公司向奢侈品协会提出申请，将贵州茅台酒划归为奢侈商品。此举引发业界一片喧哗，茅台方面一直未予以正面回应。据传目前茅台已与世界奢侈品协会的暂停接触。

白酒工业蓬勃，资本纷纷侧目

中国白酒是世界上最古老的蒸馏酒，是全世界蒸馏酒的鼻祖，是世界上工艺最复杂、酿造周期最长的蒸馏酒。白酒工艺类型繁多，东西南北产品迥异，仅香型就有11个之多。 “十一五”期间，在宏观经济高速增长态势下，白酒产业通过并购、重组、强强联合，形成了不少大型企业集团。

高收益促使业外资本、国外资本越来越看好中国白酒行业，不断介入，推动了白酒行业的体制和机制改革。“自2005年以来，泰国酒王TCC、帝亚吉欧、酩悦轩尼诗等公司都开始涉足中国传统白酒行业。” 前瞻产业研究院白酒行业研究员吴朝瑜说。

我国白酒行业利润总额增长情况

资料来源：前瞻产业研究院《2011-2015中国白酒行业产销需求与投资预测分析报告》

我国白酒行业毛利率增长情况

资料来源：前瞻产业研究院《2011-2015中国白酒行业产销需求与投资预测分析报告》

烈酒东移，中国白酒国际化?

据前瞻产业研究院的统计数据显示，2010年全球烈酒生产行业实现销售收入9144.6亿美元，增幅为2.9%，累计销售烈酒212亿升，其中欧洲占烈酒消费总市场份额的41.1%，其次为北亚地区，占烈酒消费市场份额的32.1%。

数据显示，亚洲地区是目前全球烈酒消费增长最快的区域，烈酒消费的重心已逐步由欧洲向东北亚转移。

尼尔森在其报告《中国白酒市场制胜之道》中指出，在台湾的零售渠道，威士忌的销量已经超过白酒，并通过在大卖场和酒类专营店获得了日益壮大的市场。“同样的战略能够复制到中国大陆市场并取得成功，这一点非常值得大陆酒企关注。”

根据国际葡萄酒及烈酒商贸展(VINEXPO)发布的研究报告，除白酒外，苏格兰威士忌最受中国消费者喜爱，而龙舌兰酒消费量在中国的增长势头最为强劲。报告称，2009年全球的烈酒消耗量中只有61.5%是本地产的;2010年全球烈酒消耗量出现下滑时，此类别烈酒亦被占去主要部分。

吴朝瑜认为，与烈酒消费东移相比，白酒国际化已经得到了更多企业的响应。

帝亚吉欧收购水井坊后，将把白酒推向国际，帝亚吉欧方面表示，就算是单从海外华人入手——比如说在纽约或伦敦的中餐馆销售——销量也能迅速扩大。

而今年，五粮液的形象宣传片也正式在美国纽约时报广场亮相。在长60英尺、宽40英尺的LED广告看板上，五粮液的红色商标十分亮眼。这也是第一家在时报广场上登出巨幅广告的中国企业。

高端白酒领涨，奢侈白酒呼之欲出

“巨头一涨价，二线就跟涨。”前瞻产业研究院白酒行业研究员吴朝瑜说。

涨价，是国内白酒近年来的主调。

现在临近年关，选购烟酒的市民逐渐增多，但不少市民却发现，市场上的白酒价格，特别是高端白酒价格再度猛涨起来。作为节前白酒涨价的前奏，53度的飞天茅台市场价再度上调，每瓶价格直逼2000元。五粮液宣布上调旗下产品零售价20%-30%，洋河股份宣布上涨10%。

高端白酒节前涨价已经成为了行业内的定律，其发展目标直指奢侈白酒行列。而据贵州茅台集团人士透露，飞天茅台三年内零售价或将超5000元/瓶，此外，茅台还向相关的国际评选组织申报了“奢侈品资格”。郎酒集团旗下四川古蔺郎酒藏品有限公司泸州分公司开业，也意味着郎酒将以专卖店形式正式进军奢侈品市场。

中国奢侈白酒呼之欲出。

不只是“价奢”，白酒“奢侈”之路不易

世界十大奢侈酒集中在威士忌、朗姆酒、伏特加等品牌，这些奢侈品牌形象各异，但又具有共同点。首先是产地因素，产地的气候、地理条件、种植物、水质以及产地特有的物质(如：威士忌的泥煤烟熏气味)均是奢侈酒形成的先决条件;其次是工艺水平，这些奢侈品牌均保留了传统的酿造工艺，并在这一基础上适当改良;第三是质量管理，严谨的质量管理是这些奢侈品牌品质始终如一的重要保障;第四是产品种类创新;第五是饮用方法灵活，能够纯饮，也适合各种调酒方式;最后是品牌文化的营销。

吴朝瑜认为，中国白酒，虽然也有着优质产地条件、数千年的传统工艺、与世界接轨的质量管理，但远比洋酒工艺复杂，比洋酒成本更高的白酒，其价格却比洋酒低。世界十大名酒奢侈品牌中，中国品牌无一入列。这着实耐人寻味。

吴朝瑜指出，在国外，白酒仍是一种被许多外国人冠以“火酒”或“脱漆剂”等各种名称的饮料。白酒的形象推广更多停留在“中华民族厚重的历史”、“传承的工艺”……这些都对白酒国际化、品牌化、奢侈化没有产生很好的推动作用。无疑，高度数、浓郁酒气、难调制、缺乏品牌文化都成了白酒国际化步伐的阻碍。

“我们相信，白酒可能是未来中国品牌进入世界奢侈品品牌之列的重要突破口，中国在白酒领域有望崛起几个世界性的奢侈品品牌。但在世界白酒奢侈品牌诞生前，初期的消费认知培养、融入世界酒文化很重要。”吴朝瑜认为，“如在饮用方式和可调制性上，日本传统白酒通过向清淡的稀释烧酒转型保持销售优势的做法，就是中国白酒很好的启示。”