2018年中国中高端卷烟市场竞争格局与发展前景分析 烟草“136/345”格局加速形成【组图】

2016年全国中高端卷烟销量增幅由2014年前的双位数下滑至负增长，2017年在全国各省份普涨的情况下，中高端卷烟止跌回升。其中一类卷烟实现销量1059万箱，较上年增加70万箱；高端卷烟销售290万箱，较上年增加23万箱；高价位卷烟销售26万箱，同比增加4万箱；2018年在全国各省份普涨的情况下，全国中高端卷烟销市场持续回暖，其中一类卷烟预计销量1160万箱；高端卷烟319.8万箱；高价位卷烟30万箱，均创历史新高。

2018年中高端卷烟市场持续回暖 各细分品类均创新高

2017年，在全国各省份普涨的情况下，一类卷烟实现销量1059万箱，较2016年增加70万箱。从近5年走势看，一类卷烟销量增幅由2014年前的双位数下滑至2016年的负增长，2017年止跌回升，接近2015年峰值。

2018年，一类卷烟在国家鼓励提质量、育品牌等推动下持续回暖，上半年全国一类卷烟销量643.85万箱，较上年同期增加56.87万箱，增幅达9.7%。预计2018年全年一类卷烟销量有望达到1160万箱，创历史新高。 

高端卷烟和高价烟方面，2017年全国高端卷烟合计销售290万箱，较上年增加23万箱，同比增长8.61%；实现销售收入3137亿元，同比增长7.86%。其中“中华”的销量为134万箱，位居第一，占高端卷烟销售总量的46.2%，此外超过10万箱的还有“中华”“利群”“黄鹤楼”“芙蓉王”。2017年，全国高价位卷烟合计销售26万箱，同比增加4万箱；实现销售收入494亿元，同比增加76亿元。其中“中华”“利群”“黄鹤楼”“芙蓉王”，此外超过万箱的还有“黄鹤楼”“黄金叶”“云烟”“南京”“利群”四个品牌。从近5年的销量走势可以看出，高端及高价位卷烟销量在2012-2015年均保持增长，在经历2016年同比下降后2017年恢复性增长。

2018全国高端卷烟合计销售接近320万箱，较2017年的290万箱实现了大幅增长。2018年高端卷烟以不到7%的销量份额贡献了超过22%的收入支撑；高价位烟方面，根据2018年卷烟及中高端卷烟整体销售形势，预计2018年高价位卷烟销量将超过30万箱。高端及高价位卷烟销量均创历史新高。

中高端卷烟市场行业集中度高 “中华”占据半壁江山

2008年，为加快卷烟全国性品牌培育，以及加速卷烟产品向中高端转型，国家烟草专卖局根据《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》，以2007年的数据为基础，确立了烟草行业前20名全国性重点骨干卷烟品牌及10个视同全国性重点骨干卷烟品牌。至此，“育品牌、提机构”贯穿了卷烟市场十多年的发展，全国各地纷纷围绕30个全国性重点骨干卷烟品牌加速了品牌培育。

数据显示，2009年全国中高端卷烟市场高度集中，TOP10品牌占据了92.88%的市场销量份额。其中“中华”销量首次超过50万箱，占据了整个中高端市场的半壁江山，市场份额达到54.3%；“苏烟”和“芙蓉王”突破10万箱，位居第二和第三，销量份额分别达11.64%和11.09%；“黄鹤楼”突破5万箱，位居第四，销量份额达5.34%；其余品牌市场份额均在5%以下。

到2018年，全国中高端卷烟市场集中度较2009年有所下降，TOP10品牌市场销量份额为83.48%。其中“中华”销量稳定在135万箱以上，市场份额保持在42%以上；“利群”以35万箱销量，占据了11.31%的市场份额，位居第二；“黄鹤楼”以近25万箱的销量，7.86%的份额位居第三。此外芙蓉王”、“南京”和“钻石”也均突破了10万箱。

与2009年相比，中高端卷烟TOP10集中度有所下降，但品牌规模却有明显的提升。其中，10万箱以上品牌从3个增加到7个，5万箱以上从1个增加到7个，万箱以上品牌达到11个。此外份额占比来看，2009年中高端卷烟TOP10品牌中，2%以下的品牌多达5个。而至2018年，TOP10品牌销量分为均在2.5%以上，反映了在政策和市场的引导下，品牌规模不断壮大的同时，发展也更加均衡。

国家局确定烟草“136/345”发展目标 中高端卷烟发展持续向好

1月17日，2019年全国烟草工作会议在北京召开，会议除了对2019年工作进行了部署外，国家局还提出了“136/345”发展目标，即通过未来4-5年的努力，在中高端卷烟形成“136”品牌规模（1个年销量规模超350万箱，3个超200万箱，6个超100万箱）；“345”品牌效益（3个年批发销售额超1500亿元，4个超过1000个亿元，5个超600个亿元）。

以2018年数据为参考，全国一、二类烟商业销量突破300万箱的品牌1个：利群；突破200万箱的品牌1个：黄鹤楼；突破100万箱的品牌5个：中华、芙蓉王、玉溪、南京、云烟。2018年行业内一二类卷烟批发销售额超过1500亿元的品牌1个：中华；超过1000亿元的品牌3个：利群、芙蓉王、黄鹤楼。

根据“136/345”发展目标，“136”的“1”暂时空缺，“3”差2个，“6”差1个；“345”的“3”差2个，“4”差1个，“5”差3个。根据近年来一、二类烟的发展势头，以及结构提升的进程加快，“136”、“345”发展目标有望提前达成。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国卷烟行业品牌竞争格局与领先企业分析报告》

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