啤酒销量持续下滑，产品升级是关键

经历重组并购的大洗牌之后，啤酒行业正在进入变革的关键期。其中，伴随着移动互联网的发展和消费升级红利，啤酒产业迎来新时代，从后量变时代进入新质变时代：品牌从大主流向高档化、个性化转变；市场优势从高份额到高质量转变。在这样的产业大背景下，啤酒行业要想逆转目前的销售惨淡的局面就必须对产品进行升级。

啤酒销量持续下降

19世纪末，啤酒传入我国，随后快速发展。2013年，我国啤酒产量达5062万千升，销量达到5028.7万千升，成为了世界上最大的单一市场。而之后，国内啤酒行业遭遇瓶颈期，消费量逐年下滑，到2017年，我国的啤酒产量仅为4402万千升，已经连续第四年下滑

在人均啤酒消费量上，根据2017年的最新数据，啤酒人均消费量的世界平均水平为27升/年，中国人均啤酒消费量为32升，同比继续下滑。从下图可以看出，与我国消费习惯相近的日韩相比，我国人均啤酒消费量略低于他们。

啤酒消费人群萎缩

啤酒的消费人群萎缩是制约啤酒消费的重要原因。据前瞻数据统计，我国啤酒消费人群的平均年龄为35岁，低于我国平均年龄。但随着年龄的增长、消费的能力提升和社交环境的变化，人们会逐步尝试其它酒种，诸如白酒、红酒、洋酒等。

近年来，我国的人口结构发生重要变化。按照联合国标准，一个地区60岁以上老人达到总人口的10%，或65岁以上老年人口达总人口7%，即进入老龄化社会。据国家统计局的统计数据，我国2002年便已进入老龄化社会，并且近年来老龄化有加速趋势。60岁以上老年人占比从2011年的13.73%快速上升到2016年的16.7%，以每年约0.6pct的速度上涨。而作为啤酒主力消费人群的40岁以下人口占比从2011年的合计56.4%下滑至2016年的52.51%，五年之间下滑3.89百分点。虽然我国在2016年全面放开二胎政策，但是人口出生率回到20年前的高位，已是不可能。未来老龄人口占总人口的比例将继续扩大，啤酒消费量的持续下滑在所难免。

从下图可以看到，2011年我国啤酒消费者的年龄主要分布在0-19岁（23.49%）、20-39岁（32.91%）、40-59岁（29.87%），而60岁以上的消费者仅13.73%。随着我国老龄化进程地不断加快，2017年我国啤酒行业40-59岁以及60岁以上年龄段的消费者较2011年相比均有所上升。

营销策略效果不佳

中国市场上的啤酒正越来越重视酒以外的因素。中国啤酒行业近年来消费量连续下滑，但结构升级却在不断推进。长期以来，中国市场的啤酒一直以低价量大的策略占领市场，进入“互联网+”时代以来，传统信息传播方式受到了极大的冲击，尤其是年轻一代成为了消费主力军，碎片化、个性化成为了企业品牌与用户之间新的信息传输方式。而传统的啤酒行业面对新的营销态势，还没有及时改变自己的营销观念，导致啤酒销量持续下降。

目前，高端化、个性化与年轻化正在成为啤酒厂商们的共识。因此，中国酒商努力补足包装和营销上的欠缺。

受替代品及进口啤酒冲击

一方面，近几年来，我国酒饮料行业里定位年轻化，个性化的产品层出不穷。比较具有代表性的就是江小白和RIO。其中，江小白对餐饮渠道形成冲击，RIO对夜场渠道形成冲击。此类酒饮料彰显年轻化和个性化，目标群体也为年轻人。目前，这类产品产品广受年轻消费者的喜爱。

另一方面，随着消费者健康意识的提高以及消费结构改善，传统啤酒逐渐失去了对消费者的吸引力，高端啤酒逐渐受到更多消费者的青睐。目前，国产啤酒产量持续下滑的，而进口啤酒却连续5年保持高速增长；据数据显示，2017年中国啤酒的进口量达到了71.62万千升的历史高点；截止2018年7月中国进口啤酒量达到48.76万千升。可见目前进口啤酒的冲击是我国啤酒业面临的重要问题之一。

未来，随着我国消费结构的不断升级以及老龄化进程的不断深化，啤酒厂商的低价竞争策略将不再受用，行业企业应该更多地打造个性化和高端化的产品。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》。

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