2018年保健酒行业存在问题分析 市场远未成熟、规模有限【组图】

 近年来，我国保健酒市场扩张迅猛，产销两旺。2017年，国内保健酒产量达到88.82万千升，同比增长10.23%；消费量为82.92万千升，同比增长9.47%。尽管增长较快，但相对于白酒市场，保健酒规模有限，2017年市场规模仅有325.4亿元，而同期白酒市场规模为5654亿元，不到后者的6%。

图表1：2010-2017年中国保健酒产量及消费量统计（单位：万千升）

资料来源：前瞻产业研究院整理

图表2：2010-2017年中国保健酒行业市场规模变化（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

相对于白酒、啤酒、葡萄酒等知名酒类，保健酒市场始终难以做大，根本原因在于行业本身问题重重。据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》分析，保健酒行业至少面临以下五大问题。

问题一：产品界定不明，存在鱼目混珠现象

保健酒在我国已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。然而，整个行业对于保健酒并没有一个明确的定义。

广义来讲，添加了某些药材原料，饮用后能达到某种功效，对人体有保健作用的酒，都可以称为保健酒。狭义来说，保健酒是获得国家卫生部“保健食品”认证通过的药酒，是传统药酒的重要分支，具有食品的基本特征。

上述定义可知，保健酒是白酒的延伸，两者很容易区分；但与同样具备一定功能性的药酒，则差别较少。产品的界定不明，令市场存在鱼目混珠的乱象，很多带有药物基本特征的药酒，也被冠以保健酒之名予以销售。例如，前段时间闹得沸沸扬扬的鸿茅药酒，拿的是OTC批号，却宣称是保健酒。这不仅可能对消费者健康造成影响，还严重阻碍了整个保健酒行业的发展。

问题二：品牌鱼龙混杂，缺乏具有影响力的企业

由于行业长期发展缺乏相应管理和规范，国内的保健酒品种鱼龙混杂。据不完全统计，全国目前存在着大大小小1500家以上的保健酒企业，保健酒品牌更是多达4000个，而真正拥有领先优势约20家左右。

从销售规模来看，实力较强、市场表现较好的品牌，主要包括中国劲酒、秦钟皇樽酒、椰岛鹿龟、张裕三鞭酒等一线品牌；仲景药馆酒、天行健、佛也醉养生酒、龟龄集等二线品牌，还有国内一些知名的白酒厂家涉足保健酒行业推出的品牌。

保健酒行业缺乏具有一定影响力的品牌，其中一个重要原因是消费人群规模有限，消费饮用频次较低。数据显示，国内保健酒市场41岁以上年龄段的消费群体占比高达57%，而白酒重度消费群体则分布在25-54岁，错失了消费潜力旺盛的中青年群体，显然难以令企业真正壮大。

图表3：中国保健酒消费人群年龄结构构成（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

图表4：我国白酒重度消费群体的年龄分布情况（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

问题三：品质良莠不齐、功效普遍类似

技术难度低、资金投入低、进入门槛低的“三低状态”，加之有利可图，大批企业蜂拥而入，保健品行业顿时“拥挤不堪”。但众多保健品企业中，能够真正拿到官方资质的屈指可数，绝大部分中小企业存在不同程度的违规经营。

有的盗用保健酒批准文号，有的冒用医药标志，有的将普通食品当作保健酒进行宣传，有的生产经营假冒伪劣保健酒等，严重扰乱了保健酒市场。还有个别企业不按照批准的配方、工艺组织生产，产品质量无法保证，给产品安全留下了隐患。

与此同时，除了行业内较为知名的品牌之外，绝大部分产品大同小异。其中壮阳、强身健体、抗免疫、抗疲劳的诉求点占到80%以上。

问题四：宣传华而不实、受众认知有误区

一些生产经营企业为牟取暴利，利用报刊、电视等媒体的广告大肆夸大产品功效，误导消费者。产品说明书和标签不按批准内容印制，擅自增加保健功能，扩大适用人群，变更食用方法和食用量，甚至故意混淆食品与药品的界限。还有其他食品生产经营企业以新资源食品文号、卫生许可证号、地方批准文号等冒充保健酒生产销售，声称保健功能，甚至夸大声称治疗功能，误导消费者，严重扰乱保健酒市场秩序。

而且消费者对保健酒普遍认知不足，饮用后的实际疗效一旦不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。

问题五：法律法规不健全，监管难度大

目前《食品安全法》及其实施条例已经颁布实施，仅明确了食品药品监督管理部门对保健酒实施严格监管，对保健酒品种管理、生产流通环节的监管没有明确规定，《保健酒监督管理条例》尚未出台，保健酒监管缺乏法律依据，影响了保健酒生产经营和监管工作的开展。

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