化妆品电商势不可挡 化妆品零售电商运营模式深度解析（干货）

 2008年及以前，化妆品以实体流通为主，国际中高端品牌下沉二三线城市谨慎，成本收益控制严格，国内中小品牌难以进入主流百货渠道，整个行业效率很低。

进入2009年以后，电商渠道的迅速崛起打破了渠道壁垒，对接顾客性价比追求与品牌市场拓展需求。传统线下品牌纷纷进驻线上，通过线上优势维护品牌形象，并挤压其他中小卖家及淘品牌市场空间。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力，各大小品牌都得到前所未有的发展推动力。

化妆品零售电商时间轴

2008年，8月，乐蜂网成立;12月，唯品会名牌限时折扣网正式上线。

2010年，03月，聚美优品前身团美网上线。2011年，聚美优品一周年庆，年销售额破5亿。

2012年，3月，唯品会登陆纽交所。

2013年，乐蜂网首推“桃花节”;爆发“301”“8.1”促销大战。

2014年，2月，唯品会投资1.125亿元美金，战略入股乐蜂网75%的股份;2月，京东首推“蝴蝶节”;5月，聚美优品登陆纽交所。

2015年，京东战略布局美妆行业;12月天天网挂牌新三板。

我们从电商时代的几大标志性事件来了解化妆品电商的发展史。

貌似各类化妆品电商零售渠道分的很清楚，但真正化妆品电商渠道已形成相互交织的“混乱”场面，很多化妆品电商正在寻求多渠道矩阵式发展策略。对于整个化妆品行业而言，短期内传统线下渠道仍是销售主体，但随着网购化妆品市场规模持续增大，各大化妆品品牌商通过在线上建立官方商城或开设平台旗舰店似乎已成为不可阻挡的趋势。

互联网以及移动互联网的迅速发展，使得化妆品电子商务成为趋势，消费者可以通过互联网直接购买或者定制，或者在化妆品品牌官网购买，减少了中间环节的消费;随着互联网的普及，化妆品产品使用安全、企业化妆品品牌推广力度加大，消费者在浏览搜索相关信息过程中也进一步改善了信息不对称的消费情境;另外，化妆品电商的发展，使得消费者可以对购买商品进行评价，或者在社交平台进行推荐，也从社会角度对化妆品消费产业进行监督。

从传统企业互联网转型的发展阶段来看，互联网对化妆品行业的影响目前已突破了传播互联网化，销售互联网化在部分企业中已有业务经营，从供应链环节的互联网化仅有少数企业较为成功;至于企业的互联网化目前在化妆品行业中仍未有企业出现。

由此来看，互联网助力于化妆品企业开拓市场仅为化妆品企业在前三个阶段中的多元方式应用。其具体可指化妆品生产企业通过建立新媒体加强传统化妆品品牌推广与营销，入驻第三方或垂直电商平台以及自建商城等方式拓宽销售渠道网络，为产品在网络中获得一席之地;更有甚者则是企业通过大数据以及信息化等方式实现了供应链重构。

故而，在化妆品企业中企业可将传统化妆品行业的重要营销渠道和化妆品企业的商业模式等方面进行重建，重点在于对企业的市场定位、客户关系、价值主张、盈利模式、合作伙伴等重新定位调整。

一、平台类电商业务系统结构分析

业务系统由构型、角色与关系三部分组成。构型指利益相关者及其联结方式所形成的网络拓补结构;角色指拥有资源能力，即拥有具体实力的利益相关者;关系指利益相关者之间的治理关系，主要描述控制权和剩余收益索取权等权利在利益相关者之间如何配置。

平台模式电商的业务系统结构可以概括为：生产厂商，经销商在电商平台开设网店，并进入线下体验店，电商平台营销客户，并引导消费者去线下体验，最后客户线上下单，生产厂商，经销商发货，由物流公司负责配送安装。

图表1：平台电商业务系统结构

资料来源：前瞻产业研究院整理

二、平台类化妆品零售电商盈利模式分析

对于平台模式电商，收入主要来自流量费收入、广告位收入和增值服务收入。

图表2：平台型电商收入来源

资料来源：前瞻产业研究院整理

三、平台类化妆品零售电商运营成本分析

平台型电商的交易成本主要来自：(1)获取流量的费用;(2)平台的特有费用;(3)网络平台运营的费用，包括评价体系的建立等;(4)研发费用，移动终端等依赖IT开发的费用。

四、平台类化妆品零售电商盈利空间分析

分析认为可通过研究平台电商eBay的财务情况，加强对平台类电商的盈利模式的认识。

从下图可以看出，eBay的毛利率一直保持在70%左右的水平，净利润率除2007年较低外，近年来均保持在20%左右。由于C2C是平台类电商，只提供服务、赚取流量费，因此可以获得高毛利。

总体来看，平台类电商的毛利率和净利润较高，销售收入水平不高;同时广告费用较高，技术研发和管理费用较高，总体来看盈利空间较大。

图表3：2007-2015年平台模式电商eBay的盈利能力分析(单位： %)

资料来源：公司年报 前瞻产业研究院整理

五、 平台类化妆品零售电商经营风险分析

前瞻产业研究院《2016-2021年中国互联网+化妆品行业深度调研投资机会分析报告》指出：平台模式的化妆品零售电商，主要的交易风险为：

(1)流量和入驻商家数量不能形成正向循环的风险。对于平台类电商，一般是流量越多，愿意入驻的商家就越多，而入驻的商家增多，流量也会相应提高，从而形成正向循环。如果这种正向循环不能顺利进行，则可能出现门庭冷落，交易清淡的结局。

(2)入驻商家跳过平台同消费者交易的风险。尤其是对于有线下实体店的商家，可能把消费者吸引到其线下实体店体验，之后直接在线下进行交易。

六、平台类化妆品零售电商优劣势分析

图表4：平台型化妆品零售电商优劣势分析

资料来源：前瞻产业研究院整理

七、平台类化妆品零售电商关键资源能力分析

关键资源能力是指可以支撑整个商业模式生存、发展和壮大的静态资源和动态能力，资源能力是否重要，是否不可或缺，完全取决于企业所选择的商业模式。对于平台模式的化妆品零售电商，关键资源能力主要为：(1)获取廉价的、有效的流量的资源(2)提高消费者提袋率(3)吸引商家入驻的能力(4)全国扩张的能力。

平台类化妆品零售电商的关键资源能力包括以下几点：

图表5：平台类化妆品零售关键资源能力

资料来源：前瞻产业研究院整理