红牛给不了你翅膀 功能型饮料功能遭质疑

林燕萍

 近期,功能性饮料红牛在美国“摆平”了两桩集体诉讼官司,同意向消费者支付1300万美元赔偿金,用以补偿不实广告语对消费者带来的伤害。红牛在美国和欧洲的广告语是“红牛给你双翅膀”,但红牛最终承认,“红牛给不了你翅膀”,因此同意赔钱。

“红牛”(RedBull)是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年,红牛维生素功能饮料诞生于泰国,迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉,红牛饮料畅销全球140多个国家和地区,稳居全球功能饮料行业领先地位。

从全球功能饮料的发展来看,90年代以来,保健功能饮料越来越受到关注。发达国家,特别是欧美发达国家在不断推出的功能饮料,这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴,甚至拓展到防病治病领域。有资料表明,在美国几乎所有的饮料生产企业都在开发生产功能饮料。

图表1:全球功能性饮料市场占比情况(单位:%)

全球功能性饮料市场占比情况

资料来源:前瞻产业研究院整理

在美国,功能饮料销量名列软饮料行业第一位。走进美国的大超市,常常看到饮料区里堆满了各式各样的功能饮料:运动饮料、能量饮料、维生素水等。据前瞻产业研究院发布的2015-2020年中国功能食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告数据显示,2014年,美国功能饮料市场规模将达到105亿美元。

图表2:2009-2014年美国功能饮料市场销售规模变化情况(单位:亿美元)

2009-2014年美国功能饮料市场销售规模变化情况 

资料来源:前瞻产业研究院整理

红牛自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军,其市场份额最高达到了70%。红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势,但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用。红牛的产品策略是采用本土化营销,在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的,这就很好地将红牛带有了中国痕迹;另外就其品牌标志来说,两头牛撞出太阳,红字当头,符合国人吉祥如意的彩头。

红牛在认识到自己开始不断受到对手的侵略时,开始了营销战略上的大转移,提出了三大战略,大媒体、大渠道、大终端。大媒体策略推动大渠道路的发展,然后达到大终端的形成。大终端,则是要占领所有的直接终端,与消费者实现零距离的沟通。

然而,针对红牛广告的广告语——“你的能量,超乎你想象”,国内也争议不断。

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林燕萍

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林燕萍(前瞻产业研究员、 分析师)

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