郎酒集团千人罢工折射高端白酒困境

中国的“吃文化”和“酒文化”相辅相成，而餐饮业的寒冬已经严重影响到了酒类行业，特别是中国的传统酒类——白酒行业。白酒业巨头郎酒集团爆出消息，6月16日早上8点，有近千名员工在郎酒集团生产总部——四川古蔺二郎镇进行罢工活动。此次罢工活动可能与早前的郎酒集团变相降薪有关。

根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示，2013年，中高端白酒产品价格在春节前后达到最高值后，价格一路走低，虽然其间价格出现过短暂的上升过程，但随着下半年，一系列政策措施的出台以及白酒行业塑化剂风波的影响，中高端白酒价格进一步走低。中高档白酒价格走低的趋势一直延续到2014年，且下降趋势仍在持续。

图表1：白酒需求结构在产品档次的表现情况

前瞻产业研究院

高端白酒品牌五粮液和茅台继续保持竞争优势。近几年，随着泸州老窖、郎酒、洋河及汾酒等二线白酒的强势崛起并染指高端市场，五粮液和茅台维持了10多年的双寡头竞争格局被打破，目前零售价在1000元以上的白酒品牌不下15个，高端市场竞争格局发生了大的变化，但五粮液和茅台仍然占据行业最高端，这一现象短时期内难有改变。

中高端白酒市场洋河、山西汾酒和剑南春有脱颖而出之势。2013年洋河在中高端市场的地位进一步加固，其市场销售额已经仅次于茅台和五粮液，并进一步向他们靠拢。而山西汾酒、剑南春的销量也突破百亿，成为中高端的代表。而酒鬼酒受限于塑化剂风波，品牌形象受到较大影响，短时间内难以恢复。

目前中低端白酒区域性特性比较明显，如衡水老白干和北京红星在北方市场具有较大的优势，而枝江大曲和稻花香在中南部市场具有一定的竞争优势，有发展成为全国性品牌的趋势。其他品牌则在差异化产品或者市场方面等方面着手，依然获得了较好的市场地位。

从超高端白酒来看，涉及贵州茅台、五粮液和泸州老窖3家公司，为传统的一线名酒。高端白酒尤其以茅台产品为代表，未来几年将占据高端白酒市场主导地位。

就高端白酒来看，随着社交活动的增多，白酒的嗜好性日常饮用已经大幅减少，且仍作为嗜好品饮用的人消费多集中在低端产品。高档白酒趋于成为一种奢侈品，白酒在商务宴请、礼品消费的比重越来越高。工作、商务应酬已经成为高档白酒消费的主要原因，占比达到60%以上。

消费习惯的改变，迅速推动白酒朝中高端发展，使白酒的中高端和低端白酒的消费属性直接发生分化。中高端白酒的价格敏感性下降，甚至出现了明显的销量和价格负相关趋向。这可以从过去10年与政务、商务活动等相关的固定资产投资的增速和白酒高速成长高度相关得到验证。

虽然中高端白酒空间大，但是终端白酒比高端白酒更加具备增长潜力。目前高端白酒渠道中的政务消费占比大约为15%-20%，随着对政务消费更为严格的管制以及经济增速的放缓，高端白酒需求受到一定影响，这为中端白酒市场开拓了一片空间。中档白酒市场的市场需求量有望获得较快的发展。

低端酒企多为具有区域销售优势的地方性品牌，区域优势比较明显，这可以充分享受地方经济发展、消费结构升级所带来的益处，并可利用在根据地的优势逐步向外省市扩展。同时企业机制更加灵活，可以进行深度分销，摆脱对于经销商的依赖。相对于中高端白酒市场，作为硬性需求的低端白酒市场，未来的发展空间更大。

前瞻产业研究院分析认为，白酒行业这些年销量增长主要来自两方面：政商务消费不断增加及居民外出消费比例的提升。由于四川贵州等地大量企业为原酒生产商，销售给省内外其他白酒企业造成重复计算，估计该部分要占当地产量的至少1/3-1/2，即82-126万吨。此外行业每年留存约5%-10%用于勾兑用老酒。

人均白酒消费7-8升是可预见的高位规模，对应1200多万吨的行业产量。白酒传承中国文化，地位较其他酒种高一筹，中国白酒人均消费量的空间在俄韩之下，其他国家之上，7-8升是可预见的高位，相当于销量1000-1100万吨，对应产量约1230-1360万吨。

中国目前的人均消费单价约为18.75元/升，发达经济体消费单价水平是国内的4-5倍（考虑到长期人民币兑美元汇率达到5-6）。通过比较，分析认为国内人均白酒消费单价和行业销售额仍有较大提升空间。

而郎酒集团主打的高端白酒产品，在政策环境不景气的情况下，不积极改善公司的产品结构，势必会再次影响其盈利能力及品牌形象。