药企转战药妆战绩不佳 定位失准或是主因

一、药企纷纷转战药妆

中国药妆市场容量大，近年来更是发展迅速，国内国外（包括药企、药店）诸多企业纷纷进入中国药妆市场，同仁堂科技推出“美白润肤面贴膜”，康恩贝药业推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列产品，昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业推出“万花美容”系列产品。

前瞻产业研究院《2014-2018年中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》分析，随着人们对于健康消费理念的转变，化妆品领域目前正朝着自然回归，药妆已经成为目前一种潮流，中药经历几千年的人体临床验证，且源于自然，毒副作用小，更加安全可靠。基于中药品种具有进入药妆的天然优势，各大传统中药企业，如云南白药、片仔癀、同仁堂、天士力和康恩贝等，均开始涉足药妆产品的研发、生产与销售。

然而，有的药企急于求成，推出的药妆产品包括美白、补水、抗皱、祛痘等系列，产品线与普通日化集团并无太大区别，“全线出击”的结果是“全面平庸”，使得很多药企转战药妆的战绩不佳。

图表1：中药上市公司涉及药妆领域情况 

资料来源：前瞻产业研究院整理

二、定位不明确或是主要问题

近两年来，“药妆”明显升温，药企、本土日化企业、外资药妆企业，都已进入我国“药妆”行业，且频频以各种动作吸引着各界的眼球。事实上，到目前为止，药妆这一品类并无明确的定义和标准，也没有正式的批准文号，但这并没有妨碍人们对“药妆”的热情。

药妆品营销代理OTC终端销售渠道，也越来越受到青睐，但是利用OTC终端渠道来销售药妆品还不成熟，前瞻产业研究院《2014-2018年中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》总结目前药妆存在的几个主要问题：

1、药妆品类没有集成供应商

在“药妆”行业被高度关注的当下，“药妆”却没有像一般化妆品那样，有一个集成的供应商，产品都是供给药店、商超渠道销售的。不同于药品品类有各种各样的医药公司进行集成供应，当下药妆品专业生产厂商并不多；同时，也没有针对药妆在全国巡展的“药妆”展览交易会，连“药妆”的展示也是在药品、美容品交易会上进行，或者是在药店各种“营销与管理”的高峰论坛上一两家“药妆”产品亮相展出而已，OTC终端渠道迫切需要类似医药公司的集成供应商。

2、终端对药妆的定位不明确

很多国内药妆品牌以及国际药妆品牌都认识到药店渠道销售药妆的诸多优势，并坚持利用药店渠道销售药妆，但是药店对“药妆”的品类定位和价值定位并非很清楚。

很多药店把“药妆”定位为高毛利主推品种，极想靠“药妆”来赚取更多利润，于是“药妆”在这些药店的采购价格极低而销售价并不低，且产品质量良莠不齐，结果是回头客稀少，顾客忠诚度偏低。还有一些药店把“药妆”当成多元化经营的客流品种，想通过这一新品类来增加客流，但产品选择不准确，宣传与管理能力分散，产品价格偏高，结果也没有理想的那么多客人进店购买“药妆”。

3、药妆产品本身存在的问题

图表2：国内药妆行业存在的问题

资料来源：前瞻产业研究院整理

三、前瞻药妆解决对策

前瞻分析，在广东和华东化妆品和医药企业集中且资金充裕的地区，快速投资建立集成采购基础，成立“药妆”营销和供应公司，也可以是医药公司转型。由于新医改的冲击，很多医药连锁店都在进行定位和多元化经营，继续寻找新的经营品类，医药公司比较了解下游连锁店客户的需求，因此转为“药妆”供应商也许是一个新的蓝海市场。

“药妆”应该是药店多元化的必然选择，药店的“药妆”定位应该是中低价位的日用品类，应该是一般消费者的必需品，因此也应该是集客品类。既然是集客品类，必须满足以下三个条件：品质优良，让产品说话，让产品吸引回头客；中低价位，一般消费者买得起；品种品规功能齐全，应有尽有，可以满足消费者一站式消费。