当环保成为时尚 葡萄酒也可锦上添花

 环保和污染防治已是大众焦点，而且是势在必行的利国利民之举。除了近期因为雾霾防治问题引起国民热议之外，环保事业其实也逐渐发展成为了时尚；也只有成为了时尚，才能得到更多人的关注和参与，共同推动我们生存环境的净化。例如，早在几年前，就兴起了名家设计的环保帆布手袋，深受明星和白领喜爱；在国外，新西兰现在流行“the Big Shwop”的环保时尚活动，就是拿自己不需要的衣服换代金券，然后再用代金券购买其他人带来的衣服（当然，规则是衣服必须品质好、时髦而且得体）。

而今，葡萄酒也按捺不住，踊跃参与到环保大潮中来。近日，美国上市全球首款纸瓶包装的葡萄酒，由英国包装公司Green Bottle联合加州葡萄酒生产商Truett-Hurst推出。这种葡萄酒的包装纸瓶很结实而且很轻，甚至可以用冰桶安全冰镇三小时，受欢迎程度很高。这对国内进口葡萄酒市场来说，是个不错的启示：符合大环境的文化和概念是进口葡萄酒商让市场重燃激情的良策，对于中小酒商来说尤为重要。

《2013-2017年进口葡萄酒流通与投资市场深度调研与运营模式分析报告》显示，就当前国内进口葡萄酒市场来看，虽然还没有进口葡萄酒经销商具体市场份额统计数据，但可以肯定的是，国内进口葡萄酒市场超过50%的市场份额都被主要的八家经销商市场领导者所占据。这八家进口经销商分别是：圣皮尔精品酒业有限公司（ASC Fine Wines）、美夏（Summergate）、杭州鼎世贸易有限公司（French Wine Paradox）、桃乐丝（Torres、Mercuris）、富隆酒业（Aussino）和H&L Fine Wines。其中圣皮尔精品酒业有限公司（ASC）为中国最大的精品葡萄酒进口商，其葡萄酒销售额占到中国市场的15%左右，零售价在150元以上的进口葡萄酒销售额则占25%左右。除了2008年由于金融危机销量明显下滑，过去10年销量一直保持45%左右的年增长速度。而在剩余市场份额中，中小经销商由于数量众多，分布散乱，而且市场份额相当较小，因此竞争激烈。特别是当前市场下行的背景下，生存状况堪称恶劣。

图表1：进口葡萄酒经销商市场份额

资料来源：前瞻产业研究院

虽然主流经销商具有“终端制胜”和“渠道为王”的优势，但是大船难掉头，特别是2011-2012年受投资和炒作影响，囤积了大量的库存，且以高端葡萄酒居多，现今难以消化。电商渠道的崛起，似乎让中小葡萄酒商们找到了救命稻草。渠道易于快速铺开的同时，还能以价格取胜，将“平民化”的理念带到销售策略中来，与主流葡萄酒商搏击。

不过，渠道方面的争夺似乎没有起到立竿见影的效果。从“双十一”的酒类电商销售情况来看，同样市场不济的情况下，葡萄酒和白酒的电商销售有着天壤之别。酒仙网“双十一”当天订单金额为2.2亿，较去年的业绩增长360%，占整个酒类电商当日销量的比重达到80%；相比之下，以葡萄酒为主的也买酒网销量虽然较去年“双十一”翻了一番，但也仅为3200万，远远不及白酒电商酒仙网。由此可见，葡萄酒的电商渠道还远没有发挥应有的优势。中小葡萄酒商仅靠电商渠道获得市场份额的策略未免显得单薄。

前瞻产业研究院分析认为，渠道之外，产品本身表达的文化和概念能否抓住时下大众意识趋势是赢得市场的关键。显然，80后和90后群体已成为进口葡萄酒市场的主要挖掘对象，而在“平民化”这一需求新增长驱动力的影响下，进口葡萄酒盲目追求个性化已不合时宜，能引起大众共鸣的文化和概念才是正途。因此，像美国面市的纸质包装葡萄酒可以作为中小进口葡萄酒商的选择参考。针对当前污染防治人人有责的共识，将环保理念引入葡萄酒表达的文化和概念中来，特别是融入到包装这一直接吸引消费者的产品要素当中去，将无疑能帮助中小进口葡萄酒商找到出路。

当然，环保不过是能引起共鸣的其中一个亮点，还有许多可供挖掘的大环境下的文化和概念等着葡萄酒商们细心发掘。甚至是包装的尺寸，也有着能跟年轻消费者产生共鸣的亮点，例如小包装易以携带，符合年轻一代喜好出游的特点。总之，渠道固然重要，但渠道之外的可能也不能忽略。