品牌服装“需求碎片时代”下产品和渠道需要再定位

从美国零售市场的发展历程来看，随着互联网的快速发展，美国零售市场从2000年至今迎来第三次浪潮，这个阶段以消费者为主导的零售市场需求呈现碎片化特征，消费者选择越来越多，个性化特点明显，需求的长尾效应愈加明显。而在我国，随着人均收入的提升与互联网的日益成熟，我国一二线城市的零售市场也已经表现出较为显著的“碎片化”特征。

服装作为个性化色彩最浓的行业，人们的个性化、差异化需求愈加强烈。前瞻产业研究院分析认为，这将成为未来服装行业稳定发展阶段的重要特征，并主导行业的发展。服装行业进入“碎片时代”，主要体现在产品的碎片化与渠道的碎片化。近年来我国定位大众、产品同质化较为严重的传统品牌在外延、提价空间日益缩小的情况下增长乏力，而极具特色、产品个性化的服装品牌获得加快的发展，例如裂锦女装、GXG男装、欧时力及江南布衣。

而渠道的碎片化，包括购买的渠道以及获取产品信息的渠道。我国传统的零售渠道百货、专卖店的占比正在下滑，以购物中心、电子商务、代购为代表的新兴渠道发展迅猛，购物中心渠道反映出碎片时代下消费者对商品的便捷性需求，电子商务及代购渠道反映出碎片时代下消费者对性价比的需求。同时，随着互联网、媒介的快速发展，消费者获得产品信息的渠道日益丰富，社交网站、微信、微博、移动广告等都成为消费者的选择。

服装行业需求碎片化导致价值链重构。在“碎片时代”，消费者的需求偏好多重复杂且变化频繁，品牌商想要及时捕捉客户的需求变化最直接、最简单的方式就是直接与客户沟通，了解客户需求，而事实上过去十年我国服装行业主要是通过代理（加盟）模式发展起来的，这种渠道结构导致价值链冗长而且不利于终端消费者需求信息反馈到品牌商，因此前瞻认为，在“碎片时代”这个消费者为王的时代，行业价值链的重构是必然选择。

价值链结构调整：品牌商直接面对终端消费者

资料来源：前瞻产业研究院

服装需求碎片化冲击行业集中度。近两年服装行业调整过程中百家重点大型零售企业零售额增速是慢于限额以上企业的，这意味着龙头企业面临的增长压力更大，行业有趋于分散的运行特征。前瞻产业研究院认为需求碎片化的影响占据了主导地位，越来越多的消费者选择产品风格突出的品牌，选择定制模式，选择网购、海外代购等新兴渠道，而传统龙头企业受限于原有的品牌定位、渠道布局在这些领域较为薄弱甚至尚未涉足，因此短期内这些传统龙头企业遇到了客户分流的压力。

从细分行业角度看，需求碎片化程度与细分行业的个性化需求（时尚度）密切相关，如个性化需求较高的女装、时尚休闲和女鞋碎片化程度高，功能性的男装、户外和家纺相对低，因此女装、时尚休闲和女鞋等细分行业集中度受到的冲击较大，现有的龙头企业面临了更大的压力。

时尚度和碎片化程度

资料来源：前瞻产业研究院

服装需求碎片化渠道的再定位。尽管在碎片时代，购物中心、电商等新兴渠道发展非常迅猛，占比日益提升，然而大部分传统服装品牌的专卖店、百货渠道占比仍然非常高，而购物中心渠道发展缓慢、线上渠道则定位于去库存尚未得到足够的重视。传统品牌机型渠道再定位显得非常迫切。传统品牌与纯电商品牌不同的是，线上业务不仅是为了迎合消费者消费渠道的改变，更重要的是带动原有线下渠道，实现线上线下融合为一，即O2O模式。例如英国服装NEXT和美国的GAP。

服装需求碎片化产品的再定位。虽然ZARA、H&M的少量多款和优衣库的多量少款量贩式销售模式均取得了成功，而对于国内休闲服企业而言，如何寻找款、量之间的平衡点构建最佳的产品组合才是未来发展的关键。我国服装行业批发代理模式占据主导，该模式下，品牌商服务对象是代理商、加盟商，而非终端消费者，因此消费者的需求传递到服装品牌商的效果并不理想。服装品牌商只有转变服务对象，围绕终端消费者进行研发设计生产，才能提高产品的适销性。