康美药业涉足保健品直销 药品直销能否冲破禁区

一、康美药业涉足保健品直销

2013年10月30日，康美药业官网公布其申请的直销业务得到了国家商务部的正式批准。公司将根据批复要求，从事直销经营，加快服务网点的设立，完成服务网点核查备案工作。至此，康美药业成为继香雪制药子公司广东九极生物科技有限公司之后，第二家涉足直销业务的上市药企，这也意味着全国直销企业增至41个。

据前瞻产业研究院了解，此次康美药业是以拓展营销方式的名义向商务部申请直销资质，但并非直销药品，而是保健品。其真正的对手也不是药企，而是已经在市场经营多年的保健品品牌，比如安利和完美等，而安利的商业模式比较成熟，占据市场的份额大，其他品牌难以与其竞争。

二、保健品市场进入黄金十年，药企热情高涨

前瞻产业研究院《2013-2017年中国医药行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据显示，2013年国内保健品市场2千亿元，行业增速达到20%，随着生活水平的提升，人们将回归到“治未病”的传统健康文化的核心理念上，保健品消费增速提速，预计到2020年市场容量可达4500亿元，2010-2020年将是我国保健品市场的“黄金十年”。在这种背景下，与保健品关系密切的药企自然不会放过直销领域。

图表1：2008-2020年中国保健品市场规模及预测（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

目前，我国上市药企已经或者有意染指保健品直销的有哈药股份、白云山、香雪制药、康美药业，但到目前为止并无综合性药企成功运作直销模式的经验，业已取得直销资质的香雪制药及康美药业能否突破经销商模式的局囿，成功运作直销模式仍存不确定性。

三、药品直销仍是禁区

目前具有直销资质的企业仅有41家（包括康美药业），并且其中尽管不乏广东九极生物、天津天狮生物（美交所退市公司）、上海春芝堂生物制品有限公司等药企，但实际上均只能直销保健品等产品，并无一家公司直销药品，即药品销售目前仍处于真空阶段，直销监管之严格由此可见一斑。

商务部直销管理系统明确规定，直销产品范围仅限于化妆品、保健品、保健器材、保洁用品以及小型厨具五类，并不涉及药品。目前，商务部及国家食药总局方面届丝毫没有放开药品直销的迹象，医疗机构及药店仍然是药企销售药品的主要渠道，其中医疗机构控制70%以上的渠道。据前瞻产业研究院了解，在经销商模式和药品集中招标制度已形成稳定体系的情况下，药品直销短期内不可能放开，国内尚不具备药品直销的环境，如立法、利益分配等。