市场竞争加剧 OTC营销转型迫在眉睫

新中国成立以来，尤其是改革开放以来，随着人民生活水平提高，中国人民群众的自我药疗能力不断增强，对药物的需求也不断增加。中国于2000年正式推行药品分类管理制度至今10多年来，非处方药行业获得了巨大的发展。2000年中国OTC市场还只有约253亿元市场，到2011年，我国OTC市场规模达到1617.9亿元，同比增长15.4%。根据前瞻产业研究院OTC行业研究小组的调研数据，2012年我国OTC市场规模在2300亿元左右，预计未来将以10%的速度增长。就其具体增长原因分析，老龄化、自我药疗导致了OTC市场的产品销量、品种机构和剂型扩容，其扩容的部分主要集中在普药新剂型和保健品的进步上。

图表1：2000-2012年中国OTC市场规模（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院

虽然市场表现出较好的增长态势，但不可回避的是目前国内OTC市场产品同质化严重，内耗较重，尤其是在当下，新医改与基药在基层医疗市场的推进，药品降价、限购等政策的出台导致OTC市场规模增速下降。相关行业分析人士普遍认为，OTC市场增长趋势不可改变，目前行业处于黎明前的黑暗，在这种市场预判下，OTC企业更应该下大功夫，迎接黎明的到来。对于OTC企业来说，市场营销至关重要，要想在竞争中快速突围，营销转型是其必由之路。

就目前来看，国内OTC营销从运作方式上看，主要可分为品牌广告驱动模式、普药渠道模式、总代理模式、KA线运作模式和中小连锁联盟主推模式。从药企宣传的角度来看，主要可分为两类：一类是广告传播模式。外企的OTC产品在国内市场上采取“广告传播+学术营销”的模式，国内药企则以“广告传播+渠道及终端建设”为主。另一类是非广告模式。小型药企的部分市场自营或全部采取底价招商，依靠有网络的公司来操作；大型药企则普遍采用直供终端模式来操作二线产品，操作过程中药企会给予市场各级人员不同的差价或佣金。但是，从变化来看，近十年我国OTC营销模式变化有限，企业间大同小异。

结合目前的市场竞争现状以及相关行业发展，前瞻产业研究院OTC行业研究小组分析认为，在营销渠道选择上，OTC生产企业应该更加关注其新媒体营销上的投入，例如微博、微信、手机客户端、网络等，尤其是前三者，随着手机功能越来越强大，国人用手机了解信息越来越成为一种习惯。除了营销渠道的创新选择，企业还需要注重差异化的营销策略，避免单一、过于雷同的营销形式，要敢于创新。

最后，前瞻产业研究院OTC行业研究小组认为，不管是营销渠道的创新还是策略的创新，OTC企业都要以提高品牌知名度为落脚点，对于药品这种关系到生命安全的商品来说，其品牌效应远大于其他形式的商品。