中国电影市场：中小成本电影的崛起

 进入2013年以来，国内的一批中小成本电影成功闯入人们的视线。从2012年底的《泰囧》，上映5天票房突破3亿，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿，观影人次超过3900万人，成为中国电影市场华语片票房冠军以及观影人次第一名。2013年上半年，《北京遇上西雅图》、《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》等一批中小成本电影被搬上了荧屏，也同时收到了较高的评价。

中小成本电影的良好反响，也带动了国产电影的市场份额，国家新闻出版广电总局电影局发布的全国电影票房统计中，截至2013年5月12日，全国电影票房超过81亿元，同比增长39%，其中国产影片市场份额达63%，而2012年同期这个数字仅为34%。

前瞻产业研究院电影行业研究小组分析认为，中小成本电影市场之所以会有如此良好的市场表现，主要有以下几点原因：

(一)政策的扶持与调控

2012年进口片份额增加之后，国产片票房市场也曾在去年四五月出现明显的低谷。2012年11月国家电影事业发展专项资金管理委员会曾对于国产片的排片进行政策调控，在《关于返还放映国产影片上缴电影专项资金的通知》中规定，自2012年1月1日起，影院全年国产片票房份额以45%和50%为分界，按照播放国产片的比例返还相应数额放映国产片上缴的电影专项基金，以激励院线的国产片排片量。

(二)观众对大片的审美疲劳

2006年左右，中国电影业，各种大片充斥银幕，冯小刚的《夜宴》投资过亿，张艺谋导演的《满城尽带黄金甲》也极尽奢华之能事，《英雄》、《十面埋伏》、《无极》等大投资、大制作的国产电影一部接着一部，这些大片的初现，确实给客户带来了一定的视觉冲击和心灵上的震撼，但是从近年来大片的表现来看，观众对张艺谋、冯小刚等导演的大片模式以及产生明显的审美疲劳，而更愿意为贴近生活的故事买单，从《非诚勿扰》，到《失恋33天》，再到现在的《泰囧》、《致青春》，导演的品牌优势正在逐渐减弱，观众更看重的是电影的故事性。

数据显示，在2012年全年共上映315部影片中，爱情、动作、喜剧3种传统热门类型仍是票房主力，因此年轻导演也脱离了过去的大片模式，搜索出适合中国市场中小成本国产类型片的清晰定位。

(三)善于利用网络营销

随着国产类型片的逐渐成型，面对都市爱情片和喜剧片所针对的年轻观众群，电影的网络营销方案更为精准，微博和社交媒体等数字营销手段准确覆盖到他们的生活圈，对于影片的宣传效果也更加明显。

以《致青春》为例，电影的成功很大一部分来源于其成功的营销方案。除了官方微博的记录推荐，加V账号的好评与转发，赵薇黄晓明式爱情，“青春”体等惯用形式之外，《致青春》甚至与游戏公司热酷达成协议，在热门游戏《找你妹》中打造“致青春”特殊关卡，增设几位主角的漫画头像。

中国的电影观众正在拿自己手里的电影票对市场做出选择，对于中国的年轻一代电影人和类型明确的中小成本影片，现在是一个更加美好的时代。