公立医院改革与“广告禁令”夹击下的OTC市场

新中国成立以来，尤其是改革开放以来，随着人民生活水平提高，中国人民群众的自我药疗能力不断增强，对药物的需求也不断增加。中国于2000年正式推行药品分类管理制度至今10多年来，非处方药行业获得了巨大的发展。前瞻检测数据显示，2000年中国OTC市场还只有约253亿元市场，到2011年，我国OTC市场规模达到1617.9亿元，同比增长15.4%。前瞻通过对近年来OTC市场发展的分析认为，2012年我国OTC市场规模增速将在16%左右，预计达到1879亿元左右。

图表1：2000-2012年中国OTC市场规模及增长率(单位：亿元，%)

资料来源：前瞻产业研究院《2013-2017年OTC行业市场前瞻与投资战略规划发展报告》

1、取消药品加成的影响

2012年，“取消药品加成”是医药事业改革被频繁提及的一个词汇，公立医院在为患者提供药事服务的过程中，取消了原本15%的药品加成，使药价下降。前瞻分析认为，对于OTC行业来说，该事件将影响到OTC药品销售终端结构。

前瞻在数据监测中发现，新医改实施以来，OTC在医疗终端的销售占比逐年提高，2009年为40.27%，到2011年已经升至40.67%。前瞻产业研究院OTC行业研究小组分析认为，出现这种情况主要是居民消费水平的提高和医保制度的逐步完善使越来越多的消费者转向医疗机构所致，而随着取消药品加成的实施，将会使更多的消费者转向医疗机构，从而获得更安全的用药指导和更实惠的药品价格。

图表2：2009年以来OTC医疗终端市场规模比重(单位：%)

资料来源：前瞻产业研究院《2013-2017年OTC行业市场前瞻与投资战略规划发展报告》

2、“广告禁令”的影响

2012年10月底，国家食品药品监督管理局发布消息称正在酝酿修订新的《药品广告审查办法》，拟禁止OTC在大众媒体上发布广告，消息传出后在医药行业引发了“大地震”，虽然截至2013年4月，OTC广告拟禁依然未有下文，但参考十年前处方药广告禁止的执行，相关人士认为OTC广告禁令仍有60%的实施可能性。

前瞻分析认为，一旦禁止OTC产品在大众媒体上发布公告，将给行业带来较大的挑战，最为显著的影响将会是倒逼生产企业营销策略创新。广告作为一种营销策略，近年来打造了OTC行业中众多消费者耳熟能详的明星品牌，一旦禁止，生产企业就少了一个最有效的营销途径，而未来谁能最先找到新的有效的营销方式，谁将有望成为下一个“江中”。