家电行业整体增速下滑 小家电行业前景看好

近年来，受楼市低迷及行业政策等外部环境的影响，中国家电业遭遇市场寒流，大市场低迷。前瞻产业研究院监控数据显示，2012年上半年，白电、黑电市场规模同比均下降15%左右，小家电市场规模同比下降5%。由此可见，在市场大环境趋于下滑的形势下，小家电抵住了市场压力，以时尚、方便、实用等特点赢得了市场的青睐。另外目前，我国小家电市场保有量较低，每户不足4件，相比欧美国家每户平均拥有10件左右的保有量，呈现出了强大的市场空间及增长力。在未来几年的发展中，中国小家电市场将持续放量增长。据前瞻产业研究院数据监测，到2016年我国城市和农村的小家电市场容量将达到64479.15件和11809.22件。

图表1：2012-2016年我国城市小家电市场规模预测(单位：万件)

数据来源：前瞻产业研究院整理

图表2：2012-2016年我国农村小家电市场规模预测(单位：万件)

数据来源：前瞻产业研究院整理

前瞻产业研究院分析认为，目前我国小家电行业前景向好的主要原因有：

一、结构调整促进产业升级

目前，家电行业整体趋向“微利”时代，小家电行业较高的利润率不仅吸引了一批新的企业加入，此外，专注传统家电的厂商，如海尔、海信、TCL、格力、长虹、志高等也纷纷加入了小家电市场竞争的行列，市场竞争格局慢慢被改写，现如今，呈现出“大小两极分化”的格局，以美的为首的行业寡头牢牢把握着行业发展趋势，同时，一大批企业作为市场边缘者，分食部分缝隙市场。

二、技术创新助力产品抢占市场

为满足消费者对小家电产品美观和智能化需求，我国的小家电市场在技术上也在不断创新，如在微波炉市场上，格兰仕推出全球首款圆形微波炉uovo，其独特的风格设计大大满足了人们对厨房用品同样追求时尚与品位的愿望。同时，格兰仕云智能微波炉也实现了一系列高度智能化和人性化功能。以电磁炉产品为例，据前瞻产业研究院的数据显示，近年来我国电磁炉申请专利数量整体表现为上升趋势，2010-2011年有所下降，但仍维持在400个以上的较高水平，说明行业对产品的技术革新投入了较大的精力。

图表3：1996-2012年电磁炉相关专利申请数量变化图(单位：个)

数据来源：前瞻产业研究院整理

三、借助渠道创新扩大市场份额

据前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》显示，相比大家电，小家电本身较为适合电商渠道销售，小家电线上渠道比线下渠道的营销成本节约20%以上，而且小家电体积小，对物流配送的要求没有大家电高，线上渠道能够扩大销售范围。目前几乎主要的小家电品牌均在天猫、苏宁易购、京东等大的电商平台上开设有品牌旗舰店，或是经销商网店，电商渠道在小家电市场交易中的份量也在逐渐上升。

随着2012年小家电补贴政策的推行，行业上游材料价格低位运行，行业集中度逐渐改善以及电商渠道的发力等，预计2013年小家电行业将会迎来快速增长期，长期来看，其投资前景较好。对于小家电行业未来投资方向，前瞻产业研究院给出如下建议：

一、转向农村领域

农村具有庞大的消费群体，家庭数为1.8亿户，略少于城镇家庭;农村小家电消费现状远远落后于城镇;近年来，随着农村居民生活水平的不断提高，小家电产品将在农村市场面临更大的成长空间。

二、投资高端小家电产品

根据中国消费的消费习惯，消费者对电器产品的需求不再仅仅是达到某种使用功能，而是更注重使用的舒适度、操作的便捷性、产品的外观设计是否时尚并达到整体家居的效果、以及产品的节能效果等等。且目前的家电的潜在更新需求集中于城镇市场，因此消费者在产品更新换代时一般会选取更加高端的产品。预计未来随着消费升级的继续，家电行业的产品结构将进一步优化。高毛利率产品比例的提升，使得家电行业的综合毛利率水平得以有效提升，也体现出行业结构式增长的趋势。

三、发展网购渠道

网购打破原有苏宁、国美渠道为王的产业链格局，家电企业议价能力提升，行业进入品牌为王时代。深度介入网络销售，甚至参与网络直销的家电企业将享受网络高毛利、低费用的渠道红利。

从历史趋势来看，2006年之前国美和苏宁发展很快，对家电制造企业压榨力度逐年提升，导致家电制造企业毛利一直在下降，而家电连锁毛利一直在上涨。2006年后，家电制造行业完成整合，出现强势龙头企业，家电制造和家电连锁之间的博弈趋于平衡，使得家电制造的毛利得以回升。2011年之后，在电商的竞争压力下，渠道议价能力下降，家电连锁的毛利在2011年开始下跌。大家电行业的此种趋势对小家电有着较大的借鉴意义。

图表4：大家电和家电连锁毛利率和净利润率趋势图(单位：%)

资料来源：前瞻产业研究院整理