王老吉PK加多宝，最终结局或已注定

2013年1月10日，王老吉在21CN颁奖盛典上，被评为“2012年度最受欢迎品牌”。夺得此桂冠的同时，王老吉也对加多宝的“虚假宣传”进行大力反击，明确要求法院禁止加多宝使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”一类广告语。

从表面来看，相对于加多宝每年数十亿的广告投放而言，广药从加多宝手中真正夺回“王老吉”的动作略显华而不实——屡屡声势浩大却无实质进展。被一场场口水战所吸引的消费者不禁疑惑，广药的动作是否真的只停留在“花拳绣腿”?广药和加多宝PK的最终结局又将如何?

1、表面PK：口水战

2012年5月9日，“王老吉”商标归属案裁定。中国国际经济贸易仲裁委员会裁定，王老吉商标所有权归广药集团所有，至此拉开了王老吉与加多宝口水战的序幕。广药紧抓公关，从胜诉到第一瓶红罐王老吉问市，都始终围绕着新闻发布会和主流媒体的宣传;而加多宝则大打民企牌，谋求得到社会的同情，将自己包装为国企争夺民企利益下的牺牲品。

前瞻产业研究院分析认为，无论口水战进行到何种程度，对于王老吉和加多宝都不会有实质上的影响，两大品牌真正的对决，始终是围绕产品、渠道、营销、配送、宣传、管理等一系列企业活动展开。

图表1：王老吉和加多宝间的口水战

资料来源：前瞻产业研究院

2、实际PK：品牌、产能、渠道、团队等

在品牌方面，加多宝处于劣势，但建设速度非常快，方式有三方面。首先，加多宝主动发起的口水战实际上是品牌“炒作”，其目的一方面是为了扩大加多宝的品牌知名度，而另一方面也是向承担着除品牌外全部内容自建压力的王老吉进行施压。其次，加多宝从王老吉上攫取品牌价值，无论是从加多宝蓄谋已久的“去王老吉化”战略，还是从“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语上，都可以看出加多宝的动作。最后，加多宝投入巨资进行品牌营销，2012年，王老吉的品牌投入费用不足1亿，而加多宝的品牌投入费用则达数十亿，主要投入如下表所示。

图表2：2012年加多宝品牌营销投入

资料来源：前瞻产业研究院

结合王老吉和加多宝的品牌价值、品牌建设投入和品牌运作能力，前瞻产业研究院分析认为，短期内加多宝的品牌价值很难超越王老吉;但长期来看，在加多宝持续的品牌投入和强大的品牌运作能力下，加多宝的品牌价值很可能与王老吉持平，而加多宝也将成为另一个“王老吉”。

在产能、渠道、团队方面，加多宝已经非常成熟，而王老吉则尚处于建设中，相对而言处于绝对劣势。在产能建设上，起初王老吉借力饮料巨头OEM代工并合资建厂，短时间内迅速弥补产能缺口;而后在江苏泰州、安徽阜阳、广州南沙等地自建生产基地。在渠道建设上，王老吉制定差异化渠道战略，重点打入医药连锁和餐饮企业。在团队方面，2012年王老吉营销团队接近4000人，2013年可能会扩张到8000人。

前瞻产业研究院认为，2012年王老吉在产能、渠道、团队等基础建设方面卓有成效，2013年王老吉的营业收入将有可能实现成倍增长。2012年底，王老吉宣布2013年将投入20亿元用于品牌营销，前瞻分析认为该决策有待商榷，对于品牌价值已超千亿而实际营收不足30亿的王老吉而言，将品牌价值转化为实际收入才是关键所在;在基础环节亟待夯实的情况下，将大量资金和精力投入到品牌营销，将可能使尚不牢固的基础建设成为企业未来参与行业竞争的硬伤。

3、终级PK：消费者行为习惯研究

《2013-2017年中国凉茶行业发展前景预测及投资分析报告》认为，中国凉茶行业未来的竞争，最终将由PK渠道、PK终端，转变为PK消费者行为习惯研究，而这也是消费品竞争转变的趋势。

前瞻产业研究院分析认为，当渠道PK、品牌PK告一段落，包装与口味完全相同的王老吉与加多宝同时放在消费者面前时，最终所有的决定权都将掌握在消费者手中。对于两个口味、功能完全相同的知名品牌，消费者的选择将取决于消费者行业习惯，做好消费者行为习惯研究、能更好地把握消费者习惯的品牌，才是最终的赢家。