最严新规!直播带货须说清“谁在带货”“带谁的货”,平台、直播间和主播“人人有责”【附直播电商产业链分析】

瞻研究

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图源:摄图网

4月9日,国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会(直播回顾),邀请市场监管总局和最高人民法院等有关负责人介绍近日发布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(下称《条例》)有关情况。

据介绍,此次《条例》针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象,出台新规进行规范。其中,特别规定直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。《条例》将于2024年7月1日起实施。

中国国家市场监管总局执法稽查局局长况旭指出,直播带货创新了消费场景,丰富了消费供给,但由于“台前幕后”主体多,“人货场”链条长,“线上线下”管理难,消费者举证难,导致虚假营销、货不对板、退货困难等问题比较突出。

况旭表示,近五年,中国直播电商市场规模增长10.5倍,同时投诉举报增幅高达47.1倍,明显高于传统电商,说明发展和规范还不平衡。

他介绍,《条例》针对直播的特性和突出问题作出多方面规范。如在强化信息披露方面,规定经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务的,应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。“直播带货必须说清楚‘谁在带货’‘带谁的货’,这是营销的前提和底线。”

此外,《条例》规定直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度,明确消费争议解决机制。规范营销行为方面,《条例》规定直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的,应当依照广告法的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。《条例》还通过将规范性文件“网络直播营销管理办法”中的相关内容上升为法定义务,明确了平台、直播间和主播“人人有责”。

直播电商产业链全景梳理

直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。上游供应端主要包括商品供应方(厂商、品牌商、经销商、原产地等);中游主要包括直播服务商、渠道平台(电商平台、内容平台、社交平台等)以及主播(网红达人、明星艺人、企业家及其他主播);下游需求端主要为消费者。品牌方/厂商对接电商平台提供货源,对接MCN机构或主播,确定直播内容方案,引入直播平台进行内容输出,最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者,其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。

图表1:中国直播电商行业产业链

直播电商产业园区分布图

目前,我国针对直播电商设立的产业园较多,我国规模以上的直播电商产业园区共有74个,主要分布在浙江、山东、江苏等地,其中浙江共有14个。

图表5:中国规模以上直播电商产业园区分布情况(单位:个)

中国直播电商发展驱动因素

中国直播电商的驱动因素主要可分为技术进步、供给端推动、需求端拉动、政策助力等方面。技术与政策的加持、产业链上下游的推动使得我国直播电商加速发展。

图表2:中国直播电商发展驱动因素

根据中国互联网经济研究院公布的直播电商行业交易规模来看,2017-2022年直播电商行业交易规模扩张迅速,2022年达到3.5万亿元,同比上升53%。2023年截至6月全国直播电商交易规模达到2.0万亿元,前瞻预计2023年我国直播电商行业交易规模将达到4.0万亿元以上,直播电商行业规模持续扩容。

前瞻经济学人APP资讯组

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国直播电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告

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