价格战之下，独立咖啡店应该如何自保

（图片来源：摄图网）

作者|蒙嘉怡 来源|茶咖观察(ID：newbp-)

导读：在连锁化的环境下，独立咖啡店也有出路。

2023年，我国的咖啡行业走进高速发展阶段。

《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%，人均年饮用数为16.74杯。同时，据壹览商业不完全统计，2023年，咖啡赛道共发生24起融资，累计金额17.31亿元。

热钱涌入，增长加速，但在连锁化的大趋势下，中小商家亦遭受了致命打击。《2023年中国城市咖啡发展报告》显示，2021年1月到2023年4月，上海咖啡店的数量从6545家增长到8530家，但独立咖啡店的占比却从原来的64.8%下降到了55%。

在连锁咖啡不断“攻占城池”的情况下，独立咖啡店需要寻找出路，甚至要“抱团取暖”。

5月14日，在咖门举办的新咖啡大会上，茶是一枝花主理人薛勇敏分享了上海永康路咖啡小店们的自救经历，小店抱团自造热度，同样可以拥有“品牌效应”。

据了解，与其他在大会上分享的嘉宾不同，薛勇敏仅开了一家门店，即“茶是一枝花”，位于永康路46号。同时，该门店还不是咖啡店，为茶主题饮品店。不过，薛勇敏提出的观点值得所有独立门店学习，尤其当多家门店位于同一条街或相近位置时，更可以像永康路一样操作。

背后的逻辑显而易见，一家门店能够撬动的人流是有限的，但如果把一条街当成一个商圈进行运营、设计，那么传播效果自然会呈指数级放大，当集群效应形成，亦会惠及到街区中的每一家小店。当所有独立门店联合起来，找到某种精神内核并为之宣传，不失为对抗残酷市场的一种手段。

以下是茶是一枝花主理人薛勇敏的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：

和刚才两位老师不一样，他们提到的很多关键词都是我们这种小店非常羡慕的：市场策略、消费者、流行趋势等等。但事实上小店很难做到这个层面，我们面临的就是很现实的问题：每天能卖多少钱、来了多少客人、客人喜欢喝什么。

我们也有所谓的社交平台，但是没有很厉害的网红店，每个人都很渺小，撼动不了什么。所有店的老板都想把自己家的客厅延伸到这条街上，做个小买卖，普普通通但也开开心心。我到永康路已经7年了，前几年我跟我邻居不太熟悉，甚至连他们老板是谁都不知道。因为生意好的时候非常忙，没有时间闲聊。

这也意味着，一旦市场出现问题，就有很大的隐患。所以今天就来讲一下永康路的变化、它的发展对小店的影响、小店怎么活下来的。先简单自我介绍一下，我经营一家茶店，在行业里面，我算是比较早做产品跨界的。比如说我们用咖啡的方式来做茶，茶叶像咖啡一样研磨、烘焙、萃取，给你一杯像咖啡一样的东西，但喝起来是茶。我也创新了一种产品，即用饼干杯做茶，现在不少品牌在模仿这款产品。

回归主题，永康路。

事实上，永康路经历了几个阶段：2010年以前，永康路是老上海的样子，很普通的街道；2012年，永康路开始出现第一批西餐馆和酒吧，并成为申城酒吧聚集区之一，也就是后来大家所熟悉的酒吧一条街。直到有一天上了头条，酒吧一条街就踩了刹车，开始转型。

我在接触永康路的时候，也是它第一次被打瘫在地的时候。在我进入永康路的那段时间，永康里在用另外一种方式复原，那条街上最主要是咖啡店、面包、烘焙、简餐。永康路也迎来了自己的高潮期，几乎每个都是网红店，每个店都有爆款，像那个时候有一家很火的店叫重生咖啡，后来巡逻咖啡来了，还有比较低调的绿柳咖啡，还有酸奶店等等。

每个店都能带动不少流量，那个时候每天生意很好，大家没有所谓的忧患意识，或者说没想到有一天它会突然冷清下来。

一直到2020年，永康路的一些流量不见了，人流变得稀稀拉拉。再加上2023年的年初，永康路入口出现了变故，一边是因为合约纠纷，另外一边是因为市政动迁。很多人就传言说永康路要拆了。

有客人觉得，既然永康路要拆了，那就不进来了。所以当时有些老客人过来以后非常惊讶，怎么还没有拆。这个谣言对永康路的商户打击非常大，但等我们意识到这个问题存在以后就有点晚了，因为永康路实际上是野蛮自由生长的，绝大部分商户为独立门店，如果要连锁发展，去商场会比较容易。商场有专门的管理以及运营团队，商户只要交钱就可以，非常省心。

而永康路的很多门店是有独特定位的，彼此间不熟悉，人流来了只会去某家店，其他门店享受不到流量。去年五一堪称“最惨五一”，营业额下降了五成以上。所以，去年9月份，我和几个邻居就商量如何自救。

由于我有做广告的经历，我就提出意见，不如联合起来做一点事情。这主要是因为，我发现永康路存在一个致命的问题——没有IP，大家去武康路，至少能买到带有“武康路”三个字的雪糕，而永康路连一个带有“永康路”的咖啡标签都看不到。

所以首先解决的问题就是永康路的IP问题。需要先把永康路的形象树立起来，因为所有的店都是依托于永康路的流量，没有永康路是不行的。我们先设计个logo，其次建立社交平台，然后根据还存活的商户设计了一张永康路地图。

解决的第二个问题是告诉大家永康路不会拆，吸引客流过来消费。所以立即在永康路的公众号发表文章辟谣，说明永康路的情况。

这里有个问题，即带有“永康路”IP的社交平台都是新开通的，一开始流量数据不会很好。我们需要制造话题，让消费者自发分享。由于永康路是上海的知名街道，其实有些店名用上海话说出来是有歧义的，我们就想到利用这个点进行传播，当时引起了不小的反响。

引流成功后，我们需要留住这些流量，所以我们自己想一些概念，引起其他人的好奇。原本永康路的入口区域拆迁痕迹比较重，我们就将永康路、襄阳路街角120米长的围墙进行了墙绘，同时体现“永康路乐享生活嘉年华”“时尚大魔都，一条永康路”的概念。除此以外，我们还挂了上千个风车，组成“金秋风车阵”。一系列改造之后，永康路就引起了很多人的注意。

永康路超过30家店参与了这些活动，每家都拿出了诚意，为消费者提供一些奖品、优惠、促销。除此以外，客人也可以参与打卡，比如在几家门店消费就能兑换礼品。这是我们所有商户凑钱购置的礼物，放在包包里面，让客人去分享。

到这一步，永康路的自救已经颇具规模了。也引起了很多自媒体的关注，之后引起了央视的关注。这些积极反馈也让我们有信心做下去。

而这是第一阶段的做法，我们希望永康路进入正向循环。令人欣慰的是，永康路引起了很多品牌的关注。比如薇诺娜与永康路的IP合作；徐汇区的援藏干部将永康路做成“西藏文化特色街”，每家店拿出1~2样产品，和这个活动做对接，并且门店也会做一些布置。

永康路的自救进程大概就是这样，我们是小店，没有什么大的能力。但作为我个人而言，只是在里面穿针引线，我也相信，永康路会有更有趣的事情发生。

编者按：本文转载自微信公众号：茶咖观察(ID：newbp-)，作者：蒙嘉怡