让顾客付钱的，是满足感

作者|杨黎明 来源|12个德鲁客(ID：peterdrucker12)

每周，根据德鲁克著作编写的虚拟对话与您“相约星期三”早上7:30。

虚拟对话的目的是希望通过提炼和编辑德鲁克著作中的关键思想，激发读者的学习兴趣，进而阅读德鲁克的原著。对话的结尾都会告知对话内容在德鲁克著作中的具体章节。

通过本周的对话，我们将聆听德鲁克先生关于“市场营销”的洞见：

KK：

先生，今天我想向您请教有关“市场营销”的问题。

Peter：

我在1964年出版的《为成果而管理》第6章进行了专门论述，谈到了市场营销的现状以及其他重要问题。

KK：

即使在今天，许多公司所谓的“市场营销”也基本上都是有组织的系统化销售活动，其主要工作就是协调整合——从销售预测到库存，再到广告。那么，您会如何定义营销？许多机构对营销仍有误解，它们把营销与推销或广告宣传混为一谈。

Peter：

营销是企业的两种基本职能之一，另一种是创新。只有营销和创新能够创造“成果”，其他的一切都是“成本”。

KK：

如果营销不是推销，那又是什么呢？

Peter：

我在跟菲利普的一次对话中曾经听他谈到营销的定义：“寻找并满足需求”。他还谈到，营销和推销的区别在于：如果从所服务的客户、消费者或市场群体出发，就是营销；如果从已有的产品出发，想把它卖给所能找到的任何市场，那就是推销。

KK：

是菲利普·科特勒先生吗？他被称为“现代营销学之父”，但他自谦地说：如果他是现代营销学之父，那么会称呼您为“现代营销学之祖父”……

Peter：

是他，但我把自己视为一名“社会生态学家”。在那次谈话中，菲利普还谈到营销最重要的任务是研究市场、细分市场、确定所服务的目标客户群体（即目标市场）、市场定位，以及提供满足客户需要的各种服务。

KK：

感谢先生的回应。企业经营是一个过程，在这个过程中，企业将资源（企业独特的知识）转化为贡献，给市场带来经济价值。

Peter：

从企业内部来看，人们很难看清楚一家企业因何让顾客为它付钱，所以我们很有必要从外部系统性地看看自己的生意。

KK：

“当局者迷”。企业内部的人往往误以为很了解顾客和市场，不过有时候他们也会对顾客的行为感到困惑。比如家庭主妇在买食品和买口红时的行为截然不同。在采购食品时，她们往往会因为“优惠5毛钱”而放弃自己最熟悉的品牌，此时她们是家庭的总管，一副行家的做派。可是在买口红等化妆品时，她们似乎有完全不同的判断标准。

Peter：

是的，制造商或供应商的任务就是去探究为什么顾客的行为看上去不合理。首先他们必须理解并尊重顾客的道理，才能让自己接受顾客的道理或者改变顾客。

KK：

嗯。

Peter：

真正了解顾客的只有他自己。我们只有询问顾客、观察顾客、试图理解顾客的行为，才能看清他是谁、他做什么、他怎么买东西、买来东西怎么用、他想要什么、他看重的价值是什么，等等。

KK：

嗯！

Peter：

顾客很少因为你想卖他们就买，能让他们付钱的是满足感。

KK：

让制造产品的人认识到，他们生产和销售的只是满足顾客需求的手段或工具，而不是为顾客带来满足感，这简直太难了。

Peter：

的确如此。唯有接受这一点我们才能看到真正的竞争对手是谁。

由于顾客购买的是满足感，因此所有商品和服务都是在跟自己完全不同的东西比拼，它们的功用看似完全不同，制造、分销和销售的方式也迥异，但殊途同归，给顾客带来的满足感是一样的。

举个例子，豪华轿车如劳斯莱斯和凯迪拉克，其竞争对手显然不是廉价汽车。尽管二者可以作为交通工具，但人们花钱主要还是因为能给他们带来身份上的满足感。因此跟凯迪拉克争夺顾客钱包的是貂皮大衣、珠宝首饰、去豪华度假村滑雪以及其他能给顾客带来身份满足感的东西。

KK：

这的确很难，很多企业都会对自己的产品或服务有执念。误以为能带给顾客满足感，其实满足感只有顾客才有发言权。企业提供的只是工具和手段而已……

Peter：

因此，制造商或供应商眼中产品最重要的特性（“质量”所指的那些内涵）对顾客来说可能并不重要。

KK：

我们眼前的广告铺天盖地都在强调，生产这种或那种产品有多么负责、多么费力，其永恒的主题就是“为了把它做出来，我们的工程师都恨不能跟老天做对”。

Peter：

顾客不关心这个过程，丝毫不会为这些“辛苦”感动，他们唯一关心的问题是：“这对我有什么用？”

KK：

由此延伸，对市场而言，没有哪一个产品或公司是不可或缺的。

Peter：

是的。哪怕是最昂贵和最畅销的产品也只是沧海一粟。它们是现有产品和服务的一小部分，满足的也只是一小部分需求。就算顾客想到它，最多也只是稍感兴趣罢了。

KK：

企业经营者对此难以接受。自己做的事情和生产的东西在自己眼里当然很金贵，他们当然会将自己的公司和产品视为中心。

Peter：

可顾客通常不会这么看。市场是一个无情的雇主，即使是最忠诚的仆人也可能被解雇，而且领不到分文遣散费。

KK：

感谢先生的点拨。原来我们自以为知道自己的顾客是谁，可事实好像并不是如此。

Peter：

市场营销分析必须基于这样的假设，即企业通常不知道顾客是谁，而是必须去发现他们。顾客不是“付钱”的人，而是“做出购买决定的人”。

KK：

那可能影响购买决定的人呢？

Peter：

能够影响购买决定的人也是顾客。一般至少可以分为两类：最终买家和分销渠道。例如某食品加工商有两类主要顾客：家庭主妇和杂货店。只有杂货店把他们加工的商品放到货架显眼处，家庭主妇才能够买到它们。厂商若以为主妇只认可它的品牌，为此宁愿跑去其他地方买这个牌子的产品，也不愿买她们在货架上一眼就能看见的另一个知名品牌，那就是自欺欺人。

KK：

最终买家和分销渠道，这两类顾客谁更重要？

Peter：

这个问题总是难以回答。

比如，很多证据表明，虽然全国性广告表面上是针对消费者做的，实际上对零售商却是最有效的，是促使零售商推广某个品牌的最佳方式。

但也有大量证据表明，那些被称为“隐藏的说服者”的分销商哪怕得到再有力的广告支持，只要消费者对某样产品不买账，它就一件也卖不出去。

KK：

每一个影响购买决定的“顾客群体“都有不同的需求、欲望、习惯、期望以及价值观念……

Peter：

你要让他们在每一个方面都得到充分满足，这样他们至少不会就某桩采购投否决票。

KK：

这太难了……

Peter：

哈哈。站在外部视角，我们应该从三个维度看待企业，不仅要问“谁来买”，还要问“在哪里买”以及“买来做何用”。这样一来，每家企业都可以有所界定——是服务于顾客，还是服务于市场，抑或服务于最终用户？

KK：

某家特定的企业到底适用哪个维度？

Peter：

这个问题未经研讨是得不出答案的。企业的每一项市场营销分析都应涉及这三个维度，以便根据自身优势找出最适合的那一个。

KK：

原来如此，怪不得先生的表述中频繁出现“顾客、市场、最终用户”这些词汇……

Peter：

即使顾客的身份一目了然，若想透彻地了解企业，也要对其“产品”或服务的“市场”及其“最终用途”加以分析。这有助于企业充分确定它要满足的是何种需求、满足谁的需求以及如何满足这种需求，这往往也是决定企业未来发展和所需要素的唯一方式。

KK：

我简单提炼一下：

企业需要假定顾客有道理，例如，在购买食品和口红时做出不同消费行为的家庭主妇；

真正了解顾客的只有顾客自己，且顾客不会为“产品”付钱，而是为满足感付钱；

厂商提供的是满足顾客需求的工具或手段，自以为的质量不如“对顾客有用”更吸引顾客，存在的竞争对手也比企业意识到的多得多；

市场营销分析的假设是企业不知道顾客是谁，且必须去发现他们：顾客是做出购买决定的人。

Peter：

这些市场现实引出一个结论：对企业而言，最重要的问题是那些渗透在消费者现实世界的问题，而在这个世界里，几乎看不见制造商及其产品的身影。

KK：

感谢先生的教诲！

编者按：本文转载自微信公众号：12个德鲁客(ID：peterdrucker12)，作者：杨黎明