同程集团吴志祥:百旅会/广场舞/足力健,三个案例剖析中老年创业核心逻辑

AgeClub

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演讲|吴志祥  来源|AgeClub(ID:AgeClub)

前言:

10月15日,AgeClub在上海成功举办了ABI2021第三届中国老年产业商业创新大会,与会嘉宾共同探讨中老年行业的投资逻辑、创业方向、流量获取、用户运营等实操问题。

同程集团创始人吴志祥在会上做了《中老年赛道创业的陷阱和反思》的主题演讲。他阐述自己对中老年行业的看法,并结合具体案例给中老年行业的创业者们提出了建议。

他表示,中老年人群拥有大量空闲时间,对价格敏感,信息接收渠道与我们高度一致,并且规模持续扩张、消费活跃度持续上升。十年后,70后退休,市场会迸发出前所未有消费活力,退休赛道至少会诞生10个百亿级公司。

而现在入局的创业团队,要沉淀下来,打磨产品,满足用户的真实需求,汇聚流量,找到行之有效的商业模式。

静待十年之后,风吹起来,市场会给大家奖励。

以下是吴志祥先生的演讲内容

一年前,我很荣幸地在北京见到了AgeClub创始人段明杰,他和团队能把中老年行业所有的创业者都连链接在一起,我觉得这很有价值。

现在也非常荣幸能在他们举办的“ABI2021第三届中国老年产业商业创新大会”上做分享。

在疫情反复的情况下,实在没有想到,还会有这么多人参加会议、来关注这个行业。

创业的方向有很多,但是中老年行业的创业者是在服务未来的自己。

在座的每一位都是在用自己的智慧建设这个行业,以后能更好地服务家人、朋友和自己。

在中老年行业创业是一件非常幸福的事情,这个行业也是一个非常值得期待的行业。

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疫情下全球唯一盈利的旅游上市公司

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先给大家简单介绍一下我们公司。

我们公司从2004年正式开始创业,到现在已经十几年了,目前主要有以下三个板块的业务:

同程旅行

2004年我们在苏州开始创业,决定切入旅行市场。那时团队只有几个人,也几乎没有人坐过飞机。

经过十几年发展,同程的旅行业务已经相对成熟。

我们大约有2亿稳定用户,一年约服务10亿人次,是疫情下全球唯一还盈利的旅游上市公司。

虽有微薄利润,但疫情对我们的挑战也是非常大的。

疫情一来,大家就不出门了。所以,我们公司又开发了一个新的项目——“同程生活”,尝试一些新的创业方向。

同程生活

同程生活这个版块和微信生态绑得很紧,主要就是在微信上卖菜。

这个公司增长非常快,疫情前两三百人的团队现在已发展到两三千人了,月销售额达到10亿元,最近刚刚完成了一笔两个多亿的融资。

同程资本

除此之外,我们还成立了同程资本,目前在旅游产业中已注入三四百亿资金,希望在未来十年里能实现1000亿的投资规模。

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退休赛道用户特点:时间充裕、价格敏感、信息渠道互联网化

然后,我想谈谈我对老年用户的理解。

1)老年人不喜欢被称“老”

AgeClub大会的名字叫做“ABI2021第三届中国老年产业商业创新大会”,包括业内的创业者在内,整个市场对我们这个行业都是这种叫法,说我们是老年产业。

我觉得对这个行业的称呼,大家可以再探讨探讨。因为我们的用户其实并不太喜欢被叫老年人。就拿老人机来说,很多老人是很排斥这个产品的,他们宁愿用年轻人剩下来的智能手机。

如果这个产业的名称,用户自己都不太喜欢,就不太容易引起用户的共鸣,也不太容易传播。

我们的用户经历了激情燃烧的岁月,希望在人生新的阶段实现自我、突破自我,能享受更充裕更美好的生活。

所以,有人说我们是以服务退休人员为主的,叫“退休产业”,我觉得“退休”这两个字,比“老年”、“中老年”给人带来的联想更好一点。

2)老年人有哪些不同?

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定义了这个人群之后,我们来思考这个人群的特殊性。

他们有不同的需求,有对生活不同的想法,正因此,我们才有给他们提供服务的机会,这是我们创业的核心逻辑。

那么,这个人群与年轻人最大的不同是什么呢?

他们的空闲时间非常多。

疫情期间,所有人都宅在家里,换了一种新的生活状态,陪伴父母孩子,生活节奏很慢,享受岁月静好的状态,这也让大家开始思考是不是要保持这种状态,让自己的生活慢下来。

但是疫情结束之后,大家又迅速投入到了快节奏的生活中,掐着表过日子。为什么?因为我们年轻人还没有进入退休状态,还需要在激情燃烧的岁月里奋斗。

但是老年人不是这个样子的,他们刚刚从充实的事业生活中抽离,拥有大量的时间。

我看到的很多老年人,他们每天至少跳一两个小时广场舞,时间对于他们来讲是非常充裕的。

所以,我认为如何争夺用户时间,是中老年赛道的创业者们需要着重关注的事情。

创业者们应该想办法帮助目标用户消化时间资源,让他们生活得很充实,很有存在感,不要让他们觉得很无聊。

在这个方面,我很看好红松学堂的模式,他们和抖音的形式差不多,用户可以在上面学钢琴、葫芦丝等,看上去好像是在学习,而实际上是在看小哥哥和小姐姐,不经意间就把时间打发掉了。

除此之外,这个人群与年轻人的不同点还体现在收入上。

年轻人的日常收入大部分处于上升状态,但是进入退休状态之后,除了一些资产性的收入以外,日常收入大幅下降。

目前,中老年这个行业的用户大部分都还是50后、60后,据我观察,这个人群的消费观念其实是非常节省的,我们需要等到70后退休,消费市场才能更加活跃。

另外,我还发现,退休人群接收信息的方式和年轻人是非常接近的。

他们不仅会在新浪、腾讯、头条里面去看新闻资讯,也会刷快手、抖音,甚至会频繁出入小红书。所有的互联网热点,他们几乎都知道。

总而言之,这是一个拥有大量时间,对价格还高度敏感,信息接受渠道与我们高度一致的,人口规模持续增长、消费活跃度持续上升的3亿人群。

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数以亿计的资本大量“燃烧”,我从这3个案例中总结经验

中老年行业的前途是光明的,但道路却是曲折的。

越来越多的创业者进入这个行业,可是包括我们同程在内,能赚到钱的目前还很少。

接下来我给大家分享三个案例,有我们自己做的,也有我们投资的,有成功的,也有失败的,希望大家能在这些案例中学习到一些经验。

案例1:百旅会

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2015年,同程旅行打造了一个中老年的旅游社区,叫做“百旅会”,slogan是“活到100岁”。作为集团的核心项目,投入了两个亿,2015年和2016年都在大力推进。

当时运营的逻辑非常简单,就是希望能快速切入退休市场。

2015年、2016年的旅游行业是一片红海,携程、马蜂窝、去哪儿等一批互联网旅游产品死磕价格,抢占市场。

当年我们同程旅行20万拿过来的南极路线,10万卖给用户,中间10万差价我们贴了——那两年也是消费者最幸福的两年,用很低的价格就能出去旅游。

在消费补贴的逻辑下,我们整合了旅行产业的供应链,以非常低的价格专门为中老年人服务。每年给用户提供4-5次周边游的活动,绝对不带健康讲座、销售转化之类。

这个产品做了两年,赔了两个亿。我自己做了三个方面的总结:

首先是“脑子过去了,身子还没过去”。

当年我们虽然产生了服务中老年人群的想法,也制定了服务中老年人群的战略,但是我们的服务团队却没有跟上。我们之前完全是做互联网产品的团队,服务的都是互联网人群,根本没有能力进入线下去服务中老年人群。

现在要进入中老年行业的创业者,一定要对中老年人群有很深度的理解。

尽可能走到线下去,团队的成员要和中老年人群待在一起,关注用户的生活方式与消费习惯。

其次是产品的供应链。

2015年和2016年,中国的旅游市场是非常浮躁的,大家都在关注免费、补贴,在产品的供应链上做得都不是很好,我们提供的产品和中老年人群的兴趣点不是很匹配。

第三个是耐心。

在当年浮躁的创业环境下,整个市场都是缺乏耐心的,集团会要求团队赚钱,赚不了钱的项目不会很受重视,甚至还会被撤掉。

还好负责这个项目的CEO看到了这个市场的前景,把“百旅会”的团队整合归拢,重新打造了一个产品叫做“百旅乐居”,以提供高品质旅游、旅居为核心。

案例2:广场舞APP

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在我们做“百旅会”的时候,中老年人市场掀起了广场舞创业热潮。

不少创业者看到了风向,我估计当时国内至少有10个团队在做广场舞的项目,资本也非常看好这个细分赛道,至少投入了10个亿。

但是,这数十个团队、数十个亿砸下去,为什么到今天都没出现一个很好的做广场舞的产品?

我总结了三个方面的原因:

第一“有流量,没有变现”。

广场舞APP们能很好的抓住中老年人群的流量,但是几乎所有的广场舞APP都没有找到一个很好的变现方法。

主流广场舞APP主要有两种变现的模型:

第一种是通过旅游来变现。在2015年、2016年是不可能通过旅游来变现的,因为当时互联网旅游产品都是赔本卖的,他们想要靠旅游做流量,占据市场份额,而广场舞APP们想靠这个赚钱几乎是不可能的。

第二种是通过卖保健品变现。很多中老年人之所以跳广场舞,是因为他们觉得跳跳舞,运动运动就可以保持健康,可以少吃点药和保健品,让这群人去买保健品,逻辑上有点说不通。

所以,这一批倒下的广场舞APP,都没有找到很好的变现方法。

第二,广场舞APP的用户忠诚度其实没有我们想象的那么高。

广场舞APP的用户缺乏很强的粘性,一旦产生变现行为就会流失掉。他们不像中老年摄影爱好人群,这个人群的忠诚度和粘性比广场舞爱好者要强很多。

第三个依然是耐心。

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当年一大波资本机构在这个细分市场砸了大笔的钱,发现流量没有变现的时候,资本就不愿意再跟进了。没有了资本加持,又找不到变现渠道,广场舞APP们就很难继续。

如果资本没有一窝蜂的进去,也没有一窝蜂的出来,而是在这个赛道上踏踏实实的等10年,创业者们也扎扎实实的做10年,从长远的角度来讲,健身、跳舞这件事情是可以做出商业价值的。

案例三:足力健

足力健是中老年行业一个非常优秀的案例,他是一个很成功却很低调的产品,是非常值得这个行业的创业者们去研究的。

我经常说,好产品都不是脑子里想出来的,而是要通过研究消费者之后,深度挖掘他们痛点设计出来的。

足力健就是一款这样的产品。

它主打中老年人市场,能缓解中老年人脚变形、浮肿的压力,让中老年人群日常出行能更加舒适。

抓住了这一痛点之后,他们与央视合作,打造中老年人对品牌的信任度。

在销售渠道上,不仅在线下店面与用户深度交流,而且在抖音、快手等互联网平台也全面铺开,拥抱目标人群所关注的所有渠道,进行全渠道销售。其目前年销应该在20亿左右吧。

除此之外,最重要的一点是他们拥有足够的耐心。足力健成立至今,大概有7、8年的时间了,他们对用户、对市场、对自己都有很强的耐心,能够沉下心来打磨产品,服务中老年人群。

综上所述,我觉得我们现在关注中老年人群的创业团队,如果能满足“解决用户真实的痛点”、“拥有汇聚流量的能力”、“拥有造血变现能力”,就会有很强的商业价值。

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同程资本在退休赛道关注的方向:短视频、文娱、大健康

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前面所有的案例都告诉我们,做中老年人的生意是需要有足够耐心的。我始终认为,在未来10年之内,中老年行业会诞生至少10个百亿级体量的公司。

首先因为目前这个行业的用户还主要是50后,60后,等到70后退休的时候,消费金额、市场规模都会快速膨胀,中老年人市场才会迸发出前所未有的消费活力。

在现阶段,这个行业所有的创业者,都需要沉下来锻造团队,在一步一步摸索中前进,找到行之有效的商业模式,打造出中老年人心目中值得信任的品牌。

静待十年之后的风口吹来,市场会给大家奖励。

其次,我们也可以看到,国内今年上半年上市公司的数量已经超过了去年全年,苏州今年上半年上市公司的数量已经超过了前一年半。

这意味着什么?这意味着接下来3-5年,一定是中国创业最好的时代。

要做成一家上市公司,再也不用花上十几年的时间,只要有好的团队、好的模式、好的财务指标,很快就能进入二级市场。

在中老年这个赛道上,我们同程资本具体会关注以下三个方向:

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第一,用短视频直播聚拢城市中老年流量的模式。这个方向的创业者需要有很强的内容生产能力,这个细分赛道也一定有机会诞生非常有商业价值的公司。

第二,中老年学习文娱创业项目。对于中老年人来讲,他们上老年大学,上的不是学,而是寂寞。老年大学是文娱社交性很强的创业项目,但是目前,老年大学的缺口还很大,很多中老年人上学排队就需要排很长时间。

第三,围绕“健康”的中老年产品与品牌。大健康等医疗项目一直都是中老年行业创业的热门,尤其是在疫情之后,用户在健康方面的投入会更加显著。

现场精彩问答

AgeClub

请问您是怎么看待老年大学、直播平台等中老年兴趣内容服务产品的,在这个方面用户的需求是怎么样的?

对于中老年用户来讲,无论是直播,还是传统的老年大学,都只是聚拢流量的方法,他们真正的需要的是好的产品和好的服务。

在老年人兴趣内容服务方向上的创业者,一定要能提供好的课程内容,但是,到目前为止市场还没有出现这样的供给方,大家还是要在打磨课程方面下功夫。

另外,我觉得用户不仅仅是要学习,更重要的是想去排解寂寞,消磨时间。

因为大部分中老年人已经绝对不期待自己会成为书法家、钢琴家或者歌唱家了,学习对他们来讲,只是一种形式。他们希望通过学习找到快乐。

这就要求这个赛道上的创业者,除了打磨出好的课程之外,还得提升课堂氛围。

这个市场还有很大的挖掘空间。

AgeClub

您是怎么看待老年保险和老年保障赛道的?这算不算是老年人的刚需?

老年保险的项目我没有看太多,也没有认真研究过,但是从我过往的经验中,可以总结出两个方面的观点。

在同程旅行这个项目里,只要全球任意地方出现飞机失事的事件,航空意外险的购买率都会上升10%-20%。所以,我觉得保险公司可能需要一种突发场景,来触发消费者的购买需求。

在老年保险和老年保障方面,我觉得在中老年人退休之后的10-15年里,健康都不是他们最关注的。因为他们刚从拼搏的岁月中出来,可能会更关注文娱生活。

在退休10-15年之后,他们才会开始关心保险和保障方面的问题。

AgeClub

中老年教育做到什么程度资本会感兴趣?

我们同程资本有早期的天使投资资金,也有后期的并购资金。对于早期的天使投资,我们是不看什么数据的,只会考察创业想法和创始人的为人。

也不要用什么创业理念来忽悠我们,因为我们有一整套排除忽悠的方法。要跟着我们从每天早上八点干到晚上十二点,坚持一天两天还行,但这样坚持一个月就忽悠不下来了。

只要你愿意干、创业方向我们是认可的,哪怕中途改了模式我们都是可以接受的。

我们希望找到能认认真真一起干成一件事情的人,只要你有决心,我们就有平台、有资金支持你。

AgeClub

您经历了互联网旅游行业从无到有的过程,请问您现在更看好什么样的老年旅游项目?

以前的旅游市场和现在已经有很大差别了,在2015年、2016年的时候,很多互联网旅游企业都是免费、补贴送客户出去旅游的。

但是今天不会了,任何一个平台都不会把20万买来的路线用10万块卖给你。

因为绝大多数旅游企业运作模式已经相对成熟,他们对财务的要求也很高了。这个行业的运营逻辑已经从免费、补贴吸引用户变成了打磨产品给用户提供价值。

尤其是在疫情的影响下,中国旅行产业的生态会发生巨大的变化。

2019年全年,中国出境游产业的规模大概是4000-5000亿,这其中80%的市场份额在未来三年内是很难恢复的。包括同程在内,所有做旅游的企业,都会面临很大的挑战。

但是,在危机之下,我们也看到了机会。

消费者境外旅游的钱虽然花不出去,但他们对旅游的需求并不会消失,可能会转移旅游目的地,或者提升旅游途中的品质。

比如说用户从前旅游目的地是法国,预算是一万块一天,疫情的原因出不去了,把目的地改成了宁夏或者内蒙,但是就目前来讲,宁夏和内蒙是没有一万块一天这样的产品的。

这是一个很好的改变供给侧、提升旅游品质的机会。

我们可以做房车,投资一万台房车往没人的旅游景点跑。比起住酒店,住房车会更自由、更随性,也更便宜。

在珠三角、长三角、京津冀等消费水平高的地区,提供高品质的周边游服务是有市场的,也是可以跑出来上市公司的。

总而言之,在未来3、4年,一定要保持做企业的初心,谁能持续跟进用户需求为用户创造价值,在周边游提供更高品质的服务,谁就有机会冲到赛道的前面。

AgeClub

有人说老年流量其实不难获取,但是在同程资本关注的三条赛道中,前两条都是流量入口型企业,对此您怎么看?

同程之所以能在十几年的时间里做到十几亿利润、位居国内第二,是因为从始至终,我们都是一个非常看重流量的团队。

流量在哪里,消费者就在哪里,消费者在哪里,我们就要在哪里。

在还是一个初创公司时,我们就在百度上投放广告了。当时百度很贵啊,一个初创公司在上面打广告是很有挑战的事情。但考虑到百度的覆盖面,我们义无反顾去做,也抓住了百度搜索的流量,获得了很大曝光量。

后来,我们又看到了微信的机会,投入很大资源去拥抱微信生态,甚至连自己的APP都不做了。

同程旅游在微信上已经做了1000亿的交易额,同程生活的月销售额也已经达到10亿。我们和微信形成了一个很好的关联生态。

流量的背后其实就是用户的时间。

相比于年轻人,中老年人的时间多一点,中老年行业流量相对来说也更好获取一点。但是,任何流量的获取都不是一蹴而就的,是需要留存和运营的。对于创业项目来讲,这一点非常重要。

AgeClub

请问您对中老年人的未来有什么期待?

中老年行业也就是我们常说的退休行业。

什么叫退休,我们如何去界定退休?简单来说,就是看工作时间和闲暇时间的占比,退休就是处于一种无工作的状态。

我觉得在未来,传统意义上的退休节点会有所改变。

首先,医学的发展可能会让大家的寿命延长到100-120岁,在这种情况之下,60岁以后的时间几乎占了生命的一半,让生命一半的时间全部处于无工作的状态,我觉得不太可能。

其次,随着科技的发展,工作与学习逐渐与物理空间没有多大关系,在路上、在家里都可以随时随地进入状态,巴菲特做投资都做到90岁了。

这样的情景,让我们这一代人对退休生活无比向往。

我相信,在未来十年、二十年内,能够在商业里创造价值的不仅仅是今天的00后、90后,60后、70后们也依然会活跃在市场中,创造社会价值,实现自我价值。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),演讲者:同程集团创始人、董事长吴志祥

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