属于万达传媒的“大电影、大宝贝”，属于时代的“融合营销”

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内容来源：2017年9月12日，万达传媒举办了独家资源发布会《大电影，大宝贝》

讲者：

曾茂军 | 万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁

张根铭 | 万达传媒总裁兼CEO

完整笔记·融合营销

笔记君邀您，先思考：

中国电影市场的受众目前是什么样的属性?

营销5.0时代，最重要的一站为什么是电影?

万达传媒率先倡导的“融合营销”如何落地?

第一章：

万达电影“W+”战略，

囊括独一无二的电影全产业链

主讲人：

曾茂军 | 万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁)

万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军发表战略演讲

电影的受众有什么样的属性呢?

截止到目前，万达院线在全国已经拥有的会员人数超过了9000万，保持单月增量超过200万的会员。

我们通过数据可以看到，全国的观众当中超过85%的票房是来自于15岁到35岁的观众，年轻人本身也是一些关注社交媒体的人群。

大家都知道，电影是一种体验经济，电影是唯一在体验经济里面不会被线上所取代的，所有的人都要从线上最终回到线下消费模式。所以，看电影的行为本身是符合O2O2O(从线下到线上再回到线下消费)的过程。

在未来，希望通过我们庞大的会员群体可以连接到所有的商家，希望我们所有的会员通过线上购票的方式来到电影院体验。

发布会现场的现当代美术馆设计风格“电影梦”主题区，

模特全部由万达传媒员工亲自饰演

电影是靠内容连接消费者和商家的，而内容是由IP构成的。

最近几年，万达成立了自己的影视公司，可以产生自己的IP或者是并购带来IP。有了IP我们就可以连接到电影、电视剧、游戏、主题乐园、宝贝王亲子乐园等，一切都是靠内容来连接的。

好的内容是由好的人才创造的，中国在全球的电影产量已经连续多年排名第二，第一是印度。万达在中国的电影行业里，义无反顾地要承担起人才培养的重担。

与此同时，我们希望万达电影从各个商业的场景里面延伸到购物中心以外，比如连接到万达体育、万达酒店、万达儿童等业态，连接到全国超过3000家的城市购物中心。

IP+原创计划、菁英+人才计划、会员+大数据计划共同构建起W+大电影战略，W是万达的首个字母，加号代表开放性的融合。

万达电影打造的是电影全产业链，万达的电影战略是大电影战略，是以合力成就业界、客户、观众、投资人等所有相关人梦想的战略。

以上就是我今天希望告诉大家的万达“W+大电影战略”。

欲强，择强，万达电影希望和大家一起共同迎接中国电影的美好未来。

第二章：属于万达传媒的

“大电影、大宝贝”，

属于时代的“融合营销”

主讲人：

张根铭 | 万达传媒总裁兼CEO

万达传媒总裁兼CEO张根铭发表“大电影·大宝贝”主题演讲

事实上，今年对于万达电影来说是至关重要的一年。

万达电影在今年由“万达院线”正式更名为“万达电影”，在上海电影节期间的万达之夜，曾总裁首次将IP+、菁英+、W+的战略对外披露。

我记得有记者朋友在他的媒体评论当中说：“如果万达院线更名为万达电影，可见万达院线的战略布局，将不止步于院线。”

万达传媒五位员工以自己的故事书写“电影梦”

万达集团作为世界500强企业，拥有中国最大的院线，连续八年中国最高票房，世界最大的商业管理公司，持有物业面积3387万平方米，已开业211座万达广场。

所有的数字都是强大的市场地位，所有的地位都衍生出巨大的流量，巨大的流量，就是强大的传媒资源。

万达拥有积累近30年的商业实景，同时也拥有最丰富的传媒场景。背靠商业、根植电影，万达传媒创造观影动线经济，成为融合营销开创者。

电影营销在广告行业多被归类于“户外”类媒体，万达传媒率先倡导“融合营销”理念，率先开启“营销5.0”时代，并提出：

电影是仪式感社交的最大公约数、是“好心情社交场景”的最大入口。

万达传媒如何定义“融合营销”?

区别于以产品为中心，融合营销更注重情与景的精准融合;

区别于仅以消费者为中心，融合营销更注重心情与场景的契合性;

区别于整合营销做媒体组合加法，融合营销做一站式减法;

区别于社会化营销的被动适应碎片，融合营销主动创造长时间浸泡与深度体验。

学习卡：营销”断代史“

营销1.0 以产品为中心

营销2.0 以消费者为中心

营销3.0 整合营销(Integrated Marketing)

营销4.0 社会化媒体营销(Social Media Marketing)

营销5.0融合营销(Convergence Marketing)

万达传媒将上述分水岭命名为“营销断代史”，并断言，升级后的营销，即营销5.0，最重要的特点是融合，融合营销最重要的一站在电影。

什么人会热衷于看电影?

他们是18到35岁或者新生代一家三口，他们是同学或者闺蜜，他们就是那群最具活力的人群。

守住电影，就守住了这个人群。以电影为入口，融合万达商业实景，多城联动，一站式体验，一站式解决方案，这就是万达传媒融合营销的商业逻辑。

万达传媒“融合营销”的战术拆解：

万达电影全产业链提供的电影营销长期规划具有稀缺性，不可复制性。

我们不是项目公司、不是投资公司、不是制片公司，而是生产线性的、可持续的传媒资源，供品牌持续规划。

从即日起，不只是映前广告，万达电影全产业链的所有商务机会，涵盖内容、制作、发行、放映各环节，均由万达传媒独家运营，万达影城及万达商业地产的空间资源同时向万达传媒开放。

这里的“空间资源”不同于互联网企业所提出的虚拟场景，也不同于简单的媒介叠加，而是基于万达一项或多项的商业实景，是“实景+情感”的场景，是社交、娱乐、欢聚、休闲和消磨时间相关的“好心情”实景。

“融合”体现在线上与线下，媒介与渠道，内容与情感，品牌与记忆。将品牌与传播内容融入基于当时实景和当时情感的“故事”中。

学习卡：“场景流”理论

“场景流”是场景情境下用户情绪的涌现，是感情片段在时间与空间中的糅合流动，通过客观现实与多维连接带来新的用户体验。

——吴声《新物种爆炸》

一、“大电影”计划不简单

我们从传统广告时代走过来，那个年代最让人困惑的就是，广告主老说一句话：我知道50%的广告被浪费，问题是不知道被浪费到哪里去了。

5年前，我们进入到了碎片化营销时代，本以为想着新技术和新算法能够让广告投放更加精准，问题是媒体也被“碎片化”了，到底哪个有效?

实在想不出来，除了电影映前广告以外，还有什么媒体让消费者安安静静看完一条广告?

2009年起，中国院线行业的发展一直呈上升趋势，票房收入持续增加。

2016年，中国城市的观影人士数量达到13.72亿人，比2015年增加了8.9%。票房收入总和达到457亿人民币。

这相当于平均每年每个中国人都到过一次电影院。然而，电影院的场景价值不仅仅限于流量。

电影院的特定场景，可以有效集中人们的注意力。

碎片化的时间和移动互联的空间凸显了场景的价值，讲求转化效率的互联网+时代催生了“场景营销”。

人们进入影院就是为了追求高度集中密闭的环境，以获得“去现实”的观影体验。

电影放映前的观众，在黑暗影厅内突然被切断了所有感官信息源，这个时候，观众的注意力得到空前集中。

消费场景的叠加与变化带来时间的沉浸感。

在众多视频平台崛起的今天，“看电影”不仅是人们对内容的需求，更是社交需求、体验需求的多元满足。

影院的点位布局结合了繁华的商圈，“看电影”的行为往往是结合消费、吃饭、娱乐、约会等休闲放松行为。场景的叠加可以有效提高停留时间，消费转化率与之成正比。

同时，电影院的场景天然具备了“拥有好心情”的特性，是最容易形成美好回忆的场景，在这个时空下所得到的“体验”赋予了更正向的意义，创造了时间的增量，带来了消费情绪的涌现。

大家都知道，万达融合营销的场景是线下的，线下的特点：真情实景和超大人流。

第一个问题：如何发挥这两个优势?

就是我们要让线下的活生生的人流产生真实的互动，而不是单纯的人流量数字。

同时能够抓取品牌客户想要的消费者的数据，而不是数据公司通过标签和算法出来的数据报告，如果同时做到这两点，一定能够引爆线下。

要引爆线下，就必须要解决线下媒体多年传播的痛点：无法互动，不能测量。

要解决互动问题，就出现了一个悖论：

户外媒体的优势是单向填鸭式的方式，但是互动又是一对一的。

那么要同时要解决“一对多”和“一对一”的矛盾，基于目前的技术，这可能是一个悖论，所以这个问题是困扰传播行业从业人多年的问题。

第二个问题：入口在哪里?

什么场景能够支撑超大的人流，有稳定的互动转化率，同时它的商业模式又能够支持广告主营销的需求?这个场景在机场、写字楼、公寓还是电影院?

什么样的媒体可以打开线上线下的入口?什么样的媒体平台可以让消费者愉快的参与到广告中去?

答案无疑是电影。

当消费者线上买票、线下取票的习惯已经养成，当万达把很多在APP在线下取票的端口全部集中到万达统一的端口的时候，我们构建新物种天时地利人和的条件就已经具备了。

去年我们开始在万达CBD做实景的测试，通过后台测试、系统搭建和品牌的试运营，我们发现能做的事情远远不止如此。

历时18个月的探索，我们独家发布了新物种——万达影立方，不仅是智能售票机，更是“转化神器”，可以抓住用户取票的场景做强势营销。

打通影院售票机媒体发布、线上互动转化、影院卖品兑现、效果数据可测、消费者筛选等环节，真正实现影院场景内O2O2O(线下-线上-线下)营销。

受邀出席发布会的嘉宾通过万达影立方取票代替签到，

万达影城“最好吃的爆米花”迎接嘉宾到场

万达影立方是个传媒新物种。它解决了C端消费者和品牌互动的入口问题，同时它也解决了B端商业模式必须支持广告主营销目的宣传的逻辑问题，并且一定是能够连接线上线下，所以这个新物种一定能够撬动C端引爆线下。

截止2017年9月，141座城市的259家万达影城已开发1143个万达影立方媒体。

影城超82%的观众在智能售票机上完成购票和取票。

在电影院这一欢乐场景下，万达传媒抓住消费者对爆米花和可乐的刚性需求，利用手机扫码吸引观影群体进行H5线上营销互动，其互动弹窗广告二维码扫码率是线上媒体同类互动转化率的3倍。

基于现在的规模，如果我们全线开动，一个月在全国可以产生不低于50万份的互动。

同时，基于万达电影9000万的会员数据，我们可以在消费者的取票的一刹那，在0.5秒的过程中，对消费者进行甄选互动：

在影片的维度：我们可以选择和今天购买《蜘蛛侠》的观众进行互动;

在观影习惯和消费实力的维度：我们可以选择购买IMAX的观众;

在节日营销的维度：如果我们想在双十一跟单身狗进行互动的话，那我们就在那天选择跟“买一张票”的消费者进行互动就可以了;

在时间维度：可以选择晚上6点以后这个黄金时间段跟消费者进行互动。

这是一个非常典型的四两拨千斤的产品，大家不要小看观众扫码的动作，为什么?

品牌通过万达影立方的留资的互动比例可以达到8%，分享的转化率到12%，参与游戏的转化率到13%，问卷的互动转化率到18%。

这些数据是基于线下所有互动的人与所有线下取票的人之间的比例。其他各种媒体形式，无论线上线下达到多少，不到1%。

我相信这些指标和数字将成为传播行业线下互动领域里面的标杆型的指标。

此处应该有掌声(掌声)，谢谢!

我们利用消费者对可乐和爆米花的刚性需求，从现场抓取消费者的数据，而数据是消费者主动填写的，这些数据会源源不断地打入广告主的CRM系统(客户管理系统)，然后广告主可以通过回访对消费者进行进一步的营销互动，这个是汽车品牌最喜欢常用的方式。

万达影立方的转化率为什么这么高?

这里面有一个深刻的消费者洞察，这背后是人性，无关大家钱多钱少：你白给我万达最好吃的爆米花，我给你一点信息没关系，各取所需。

二、“大宝贝”计划，开启IP跨界营销

正式开始讲“大宝贝”这个媒体之前，我想先跟大家聊一些中国社会独特的现象。这个现象我称之为“421现象”，是什么意思呢?

在座的各位大多都是“421”的一部分，我们往往是一对夫妻的子女、一对夫妻、一对父母，相信这样的一个家庭结构在中国是非常普遍的，那么先跟大家分享一些我的观察：

第一个现象是卡通榜样：

如果我有一个上小学的孩子，不管到哪儿他都会拿着一个卡通小恐龙，要陪他一起睡觉、上学和玩耍，那么这只小恐龙对他来说不仅仅是亲密的玩伴，同时也给了他很多行为上的指引。

假如今天他没有做完作业就去玩了，那我就会说，你看小恐龙会说他要先做完作业然后再去玩，每次这么一说孩子就会乖乖地完成作业。

第二个现象是“社交渴望”：

爸爸妈妈没有时间管孩子，爷爷奶奶是没有精力带孩子的。

那在这样的情况下，很多孩子精力过剩，没有足够的场合供他们发泄自己的精力，同时，他们有非常强烈的社交需求。

所谓社交需求就是当你带他出去玩的时候，最重要的不是玩什么，而是跟谁一起玩。

第三种现象为“补偿式消费”：

正因为爸爸妈妈很少有花时间跟自己的家人一起团聚，所以当他们一旦有机会的时候，他们做的事情就是加倍的补偿，那么补偿是通过什么样的形式展现?

就是带着孩子一起去旅游、买东西、逛街、吃饭、看电影，往往一到周末全家人就会出去，度过一个愉快的时光。

万达今天做的一件事情，我们称之为“打造一个中国最大的家庭育乐场景”。

这个场景里面满足了很多需求：情感需求、社交需求，满足了小朋友的教育和娱乐需求。

在这样的场景当中我们都有什么东西呢?

万达自主运营的IP“海底小纵队” ↓

这个的IP可以说在全球是家喻户晓的，它在美国是播放量最大的儿童节目，在英国是收视率最高的儿童节目，同样在中国在各大视频网站上累计播放的次数超过了50多亿次，这是非常惊人的数字。

万达在提供的是一个绝无仅有的“量、场、人”三位一体的平台，万达广场年平均客流量26亿人次，经过不完全统计，平均每个家庭在这个场景当中停留的时间会在两个小时以上。

万达大宝贝是“凝视型媒体”。

传统的户外媒体有生命周期的，比如说电梯的广告生命周期就是30秒，下了电梯这个广告的生命周期就结束了;公车站牌的广告周期，公交车一来这个公车的广告生命周期也结束了。

我们“大宝贝”的媒体生命周期是多少呢?是两个多小时!

今天的户外媒体面对着最大的敌人，也许是各位手中的手机，而今天很少有像儿童业态这样的户外媒体能够把消费者注意力从手机上离开，让他们紧紧凝视着自己的孩子。

学习卡：超级IP

给超级IP下个定义，就是有内容力和自流量的魅力人格体。IP唤醒对群体的尊重，超级内容共建人格也众筹态度。超级IP有如下关键词：内容，原创，人格，流量，商业化。

——吴声《超级IP》

拥有了IP，又有场景，如果把品牌加起来会有什么样的火花呢?

万达传媒把IP“媒介化”。

所谓这个IP媒介的概念，它是由这么一个组合所带来的。这个组合的核心是“海底小纵队”强大无比的IP，同时它承载的是另外一张王牌——万达广场以及万达宝贝王亲子乐园的平台。

我们利用5种玩法：寻宝、巡游、巡讲、主题活动以及IP授权，将IP的运营媒介化。

所有品牌只需要从我们提供的成熟的合作方案，模块化的做选择就可以快速融入平台，无需担心如何购买IP、运营IP、传播IP，我们给大家一站式的解决方案。

来看其中“寻宝”的案例：

我们的儿童业态在全国的万达广场会布置为海洋球的装置，会加上滑梯、蹦床小朋友喜欢的设施，孩子在这样的环境当中尽情的跟卡通偶像互动。

在这样的场景当中品牌很容易带入的，如果今天是一个巴特队长的活动，你的品牌就可以欢快的与小朋友玩耍，同时小朋友在这个环境当中找到品牌的信息。

我们还有一个非常好的成功案例，这个案例是今年6月份的时候，由我们的客户果倍爽在万达所创造的。

在这个活动当中本身创造了一个世界纪录：10万个小朋友同时开跑!

这类活动对商场本身有强大的聚集作用，商场当天的客流量相比平时也增长了60%左右。

学习卡：参与感创造好口碑

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信息的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。和用户做朋友这个观念的转变，是因为今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感。

——黎万强《参与感》

以往我们看“大宝贝”这样的活动，一定认为它是一个纯地面活动，甚至在客户内部它都是分属不同的部门。

今天我们让它可量化、可模块化、可复制、可标准化、可百城联动。它成为一种名副其实的媒介，怎么样一个媒介方式?

通过“三巡”：

寻宝，让孩子跟我们的IP在一起玩耍的过程中，寻找到客户的关键信息;

巡游，通过孩子跟客户的玩偶在一起游戏的过程当中体验到客户的产品;

巡讲，通过孩子在跟客户的IP或者是我们自己的IP在一起上课的过程深入了解到客户的信息，从而形成一个完美的从信息了解到认知的闭环。

学习卡：

“空间链接”带来商业模式的乘法效应

链接的乘法效应表现在商业模式上就是拥抱指数级增长的变化。空间的链接方法实质是通过场景几何级数增长生成衍生巨大增量的市场。

我们可以从四个方面完成空间的链接：

1. 让场景演进为生活方式;

2. 场景标签化;

3. 基于用户为中心的全渠道化;

4. 多屏联动是空间链接指数级增长的具体表征。

——吴声《场景革命》