李善友：想基业长青！要像市场破坏企业一样破坏自己

李善友教授说，市场的秘密在于破坏，一旦某个企业达不到增长的要求，就会让新企业消灭那个企业。新旧企业之间的创造性破坏，造就了整个市场的成功。而企业没有办法像市场一样淘汰自己，无法自宫。如果企业想基业长青，建议只有一条：像市场破坏企业一样去破坏自己。

本文经混沌研习社(微信公众号：dfscx2014)授权转载，研习社是一所线上商学院，致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。

演讲者|李善友(混沌大学创办人)

昨晚我们讲到了8点30，但是今天早上，大家都准时来听课。这就是我作为讲者最大的快乐。看着大家的眼睛里对知识的渴望，我知道中国很有未来。

昨天的主题是“创业公司如何寻找最佳切入点”，讲的是颠覆式创新。今天的主题是“在位企业如何发现新的增长引擎”，讲的是创造性破坏。

人类的主体意识，并没有从根本上改变人类的命运

心智模式一旦形成难以改变

而企业生存环境越来越糟

只能从非连续性里寻找突破

我们先看第一部分：双S曲线策略。这个部分比较重要的词汇是双S曲线、创造性破坏和第一性原理。

达尔文在《生物学思想发展的历史》说：一旦生物的形体类型逐渐形成，一直到灭亡，都不会有太大变化。比如蝙蝠是由食虫动物在短短几百万年中演变出来的，但是随后的五千万年里，蝙蝠的形态没有发生重大变化。

生物物种在结构上极保守，那社会组织是不是更灵活呢?毕竟社会组织里有人的主观能动性。昨天讲的案例大家都看到了：

Intel在PC芯片绝对垄断，手持设备芯片几乎为0。

微软在PC操作系统领域绝对垄断，手机操作系统几乎为0。

诺基亚在功能手机领先14年，智能手机时代插草卖身。

雅虎曾经几乎等于互联网，后以区区几十亿美元身价卖掉。

盛大曾经出了中国首富，今天无人问津。

我在说什么?可悲的是，企业和生物一样，基因一旦形成，几乎难以更改。人类的主体意识，并没有从根本上改变人类的命运。

为什么企业的命运如此难以改变?因为心智模式已经形成，也就是资源-流程-利润标准的理性决策模式已经形成。它隐晦不明、无法言传、深藏不露，但是无处不在。

它的作用是什么?在连续性周期，它能帮我们简化这个世界的模型，预测未来。但是一旦面临不连续周期，那些基于连续性假设的心智模式，往往变成改变路上唯一的障碍。

非连续性在急速加快

很多人说，非连续性离我们很远，何必这么在意?我先请教各位：

我用一组数据来证明：

1920年到1930年，标准普尔90指数公司的淘汰率平均为每年1.5%，一旦上榜，保持榜上有名的时间长达65年以上。

1998年，标准普尔500指数公司淘汰率为10%，企业寿命降为10年。

1973年到1983年，被新企业挤出财富一千强榜单的有350家;

2003年到2013年，被新企业挤出财富一千强榜单的有712家。

上市公司的平均寿命也在下降，1/3的上市公司在5年之内由于倒闭、清算、并购等原因退市，这个概率是40年前的6倍。

看到了吗?非连续性在急速加快。每个企业家都梦想做百年老店，但是这个概率真的不高。

在工业时代，漫长的产品生命周期，你想把一个企业做死也很难。今天产品生命周期方生方死，方死方生，因为技术进步越来越快，产品周期越来越短。

为什么我们强调不连续性?因为这个时代的生存环境就是这样：人的心智模式一旦形成，不能改变，而你的生存环境永远在变，而且越变越快，越变越糟。

新旧企业之间的创造性破坏，才造就了整个市场的成功

市场的秘密在于破坏

用创新企业去毁灭老企业

而企业是坚守，所以很难基业长青

那怎么办呢?我们都想成为基业常青的公司，你认为基业常青公司的平均回报率高，还是市场的平均回报率高?很显然是基业长青的公司，不然怎么可能做到基业长青呢?

事实上，1917年第一次提出福布斯百强企业，70年以后，有61家没了，剩下39家只有18家还在百强企业里面，这18家可以叫基业常青了吧?

然而，在1917年到1987年间，这些基业常青企业的长期投资回报率，比整个市场的平均回报率低20%，令人大吃一惊。只有两家企业高于平均值，一个是通用电气，一个是柯达，但是很快，柯达也完蛋了。

那都是我们心目中的英雄啊，表现却如此糟糕。我们赞美这些基业常青的企业，认为他们是经济支柱，但是他们低于平均市场回报。

其实市场没有人管，也没有组织架构，为什么无知的市场会比那些优秀的企业管理得更好呢?因为市场是双S曲线模型，公司是单S曲线模型。

市场的秘密在于破坏，当A企业增长快时，市场会跟着A企业的市场速度走，一旦A企业慢下来，市场会无情抛弃A企业，跟着更好的企业走。市场的秘密在于破坏双S曲线模型，用创新企业去毁灭老企业。

企业有时会赢家，最后一定是输家，而市场永远都是赢家。正是由于新旧企业之间的创造性破坏，才造就了整个市场的成功。这是本质原因。

而企业的秘密是单S曲线，它没有办法像市场一样淘汰自己，无法自宫。

诺基亚“死”了以后，欧洲最好的商学院Insead请诺基亚最后一任CEO对话，CEO坦言，高层其实一直都知道问题的根源，关键是，他们没有勇气颠覆自己，杀掉塞班系统，意味着杀掉多少工程师?几乎可以成为国民公敌了。

一个硬币的两面，一面是傲慢，另一面是恐惧，所谓傲慢的本质就是恐惧。对于市场来讲，淘汰任何一个落后的企业都毫无心理压力;但对一个企业，不要说杀掉整个公司，杀掉过去和你创业的老臣子，有几个人能做到?

像市场破坏企业一样破坏自己

在经济生活当中，创新的过程往往就是新组合对旧组合通过竞争加以消灭的过程，熊彼特定义叫创造性破坏。创造性破坏是资本主义的本质，鼓励竞争，新组合起来之后，经济力量更大。

《创造性破坏》有一个指标，叫“净新进企业数”，什么意思?就是这个产业里面新进来的企业减去离开的企业除以总数，净新进企业数越多，竞争越激烈。

这个指标很有意思。1960年的时候，每10家企业里面有2家净新进企业数，1998年10家里面净新进企业数有3家，这说明竞争加剧了。

而净新进企业数越多的时候，恰恰是股东收益达到最高的时候。净新进企业数越低，行业回报数越低。破坏就是创造。

今天韩国的用户数不变，韩国游戏只能从老游戏里面把人拉过来，因为没有整体增长红利，但是韩国的游戏、综艺却是亚洲最好的。Google离开中国，对百度是好还是不好?Google的无人驾驶如火如荼，百度却深陷魏则西。

2011年被认为是腾讯的重生之年，2011年发生什么事?3Q大战。有时候这个世界里面有竞争，对你只有好处没有坏处。

创造性破坏已经成为当今产业实质性绩效的重要基础。建议就是一条，“像市场破坏企业一样去破坏自己，从单S曲线模型到双S曲线模型”。市场的秘密在于破坏，一旦某个企业达到不了增长的要求，让新生的企业消灭它就是了。

IBM从硬件到软件，Google从搜索到移动端的Android，华为从2B到2C，腾讯从QQ到微信;还记得马化腾讲过：如果微信不是出现在腾讯，对我们来讲是灭顶之灾。最牛逼的是马云，阿里巴巴2B到淘宝、到天猫、到支付宝、到蚂蚁金服，一次一次地跨越了非连续性。这就是像市场破坏企业一样破坏自己。

孙正义过去做对的唯一事情，就是紧盯跑道

孙正义的案例：

在决定性的领域成为第一

用资本和市场的方式运营企业

接下来想给各位举一个例子，这个例子有点惊世骇俗，一般人达不到。但是由于如此惊世骇俗，所以对我们的影响非常深刻，那就是孙正义的“飞跃经营”。

上个月我和创业营三期去日本游学，有幸请到岛聪先生来讲课，岛聪先生原来是政治家、议员，后来去给孙正义做参谋。

软银是日本营收快达到1万亿日元的企业。长期以来，这家企业的内部收益率保持在了45%，超级可怕。它是如何做到的?我总结有两点：1、在决定性的领域成为第一;2、用资本和市场的方式运营企业。

孙正义说，要玩就玩大跑道，在过去20年，如果投资制造业，回报率是12倍，如果投资信息产业，回报率是710倍。这就是孙正义说的“大跑道”。所以他说我要赌信息技术这条跑道，而不是制造业这条跑道。

他过去做对的唯一事情，就是紧盯跑道。从大型机到PC机、互联网、智能手机到后来的物联网，这是一条主赛道，我们来看孙正义的赛道在哪里。

软银早期做软件的批发销售，1996年开始投资雅虎和阿里巴巴，成立雅虎日本，成立软银宽带，开始关注互联网行业。之后移动互联网时代收购了沃达丰，全面介入移动互联网领域。今天，软银预测未来是物联网的时代，所以全资收购了ARM。

1996年孙正义1亿美金投资雅虎，占了雅虎35%的股权。当时雅虎只有十几个人，杨致远都觉得孙正义疯了，后来，雅虎给软银的回报是144倍。

2001年，软银8000万美金投资阿里巴巴，占比35%左右。当时马云自己都没那么相信阿里巴巴能成，后来阿里带给软银回报超过了880倍。

2006年，孙正义的目光又从互联网跳到手机。有一个段子，说2003年孙正义在思考，有一天互联网的中心会从电脑转移到手机，谁会是做手机的人?后来他得出结论，只能有一个人：乔布斯。

于是，2004年孙正义拜访乔布斯，给乔布斯画了iPod+手机的草图。孙正义告诉乔布斯，如果要做手机，让他在日本卖。据说当时乔布斯说，这是第一个来见我的人，所以，我要交给你来做。

2006年，孙正义用1.75万亿日元并购了日本第三大运营商沃达丰日本，而软银当年收入也才1.1万亿，手里的现金只有2000 亿。沃达丰当时的经营也不好，被称为正在下沉的船。

可孙正义就赌上了。2013年并购世界第三大运营商sprint。软银近一次飞跃，是从手机到物联网，用310亿美元并购了ARM。孙正义自己说，掌握了ARM，就掌握了全世界的物联网平台，像收税一样。

今年软银收购ARM的资金来源就是卖了阿里的股票，并把游戏公司supercell股票卖给腾讯。背后的逻辑是，他相信物联网的速度会远远超过电商和互联网的速度，而手机领域也不会有大战了，他甚至再也不参与任何手机行业的会议。

优美的、狂妄的、无法想象的，他跨越了几乎所有的信息革命。孙正义认为越是犹豫不决的时候，越要关注未来，当看到未来的时候，当下的误差就变得微不足道。

你认为IOT会是下一个决定性的领域吗?你问我是不是愿意赌这个事，我不敢说。我不知道他对不对，但是我觉得真的很牛逼，牛逼的人敢于迈出去。

孙正义的很多重大决策都是他自己想出来的，99%的人都反对。他这种与众不同的思维方式和独有的信息量，就是第一性原理的思维方式。人们永远相信具体看到的东西，第一性原理思维让你看到底层的变化。

第一性原理

为什么强调第一性原理?因为看得见的财务曲线和看不见的价值网曲线。价值网曲线是重要的，但是我们看不见的。价值网曲线是因，财务曲线是果。当你要看到财务背后不变的本质，一定需要第一性原理。

什么叫第一性原理?亚里士多德的定义就是“在每一个系统中，都存在第一个基本假设，不能被推翻，也不能被违反。”

我们在现象层上思考具体问题，一定会得出多因素影响，循环论证，永远得不出确定的结论。比如我们讨论公司发展什么重要，管理和营销，谁都说自己是第一。

关于第一性原理的本质，我们一定要认知到两点：

1、第一因必须是唯一因，不是做减法，而是做除法。所有其它现象都是唯一因的展现，否则它将继续是另一个因的果。

2、第一因必须是抽象的，必须把具象的东西抽离出去，得到一个抽象的总结，之后再检验和应用于具体现象。

比如，乔布斯的第一因是什么?产品至上吗?这是现象层面的多因素比较。“基于科技和人文的简洁理念”才是乔布斯的第一性原理，简洁才可以贯穿产品、科技、管理等具体现象上去。

有人说双S曲线不适合创业公司，其实双S曲线才是创业公司不得不的生存策略

双S曲线之间的非连续点

是初创公司的最佳切入点

创业公司也必须自我颠覆

听到这里，你可能还有点疑惑，善友教授，你说双S曲线模型是大公司的专利，我作为创业者，干嘛要分析下一条曲线呢?

1、双S曲线之间的非连续点，是初创公司的最佳切入点。

S曲线一定是适合小公司的，一双S曲线之间的连续点是初创公司的最佳切入点。在IBM占据领导地位面前，向IBM正面直接发起挑战很难成功。DEC从小型机到PC机的转换，苹果就是在这里切入的。

我们再重复一下那个模型，两个不可逆的趋势：技术上遏制不住的复杂化，市场上回不去的低端。但是高端技术对低端用户来讲性能过度，与其更好，不如不同，从低端切入未必永远在低端，你会逆行上去，最后颠覆一切。

2、非连续在加速，创业公司也必须自我颠覆。

举个例子，传统的战略理论要坚守本业。企业成功建立在一组独特的竞争技能上，而这种技能要用许多年才能积累出来。

But，如果一个企业已经接近极限点，怎么办?对极限点的识别是企业一个非常重要的能力，产品生命周期越来越快，企业到达极限点的速度越来越快，即使是创业公司，遭遇极限点的可能性大大增加。而一旦到达极限点，无论你多么努力也不能成功。

案例：分期乐

听我讲完非连续性之后，混沌创业营学员、分期乐创始人肖文杰说，这个非连续性就是我们公司的做法，我们一年一个曲线。一个创业公司一年一个曲线，多了不起。

第一年，数码分期，学生们要iPhone买不起，我给你分期付款，利润非常高，就是这么做起来的。2013年融了A轮1000万美金。

但是现在买iPhone，要过两年后再买，周期太长，有什么好处呢?一旦买了iPhone之后，每个月还款的信用机制在我这儿了。下次我不想买iPhone，想买别的。

所以顺势出来第二条曲线，现金分期，你可以跟我借现金，买什么都可以，场景更多，形成了用户机制，第二条曲线上来之后，第一条曲线大大降价，甚至不赚钱，有没有意义?有，入口。2014年，B轮融资1亿美金。

然后用户发现借了好多钱，还钱成了问题。顺势出来的第三条曲线，帐单分期，2015年C轮融资已经是独角兽了。

但是学生会毕业，怎么办?于是第四条曲线乐花出现了，给毕业生大额现金，租房、交首付，原来的信用累计可以到未来，D轮融资2.35亿。

有人说活双S曲线不适合创业公司，其实双S曲线才是创业公司不得不的生存策略。

3、非连续已经成为一种思维方式。

所以，非连续性变成了一种思维方式，这种思维方式从生物学中演变而来。

在达尔文之前，人们普遍认为，所谓进化就是物种的巨变。达尔文说，不是这样，物种内部个体的渐变，最后才会引发物种之间的巨变。在企业中，这种巨变是由具体的、微小的精益创业行为引起的。

这就是达尔文的渐变论。所以双S曲线是一种渐变论的思维方式，与精益创业紧密结合。精益创业的每一个MVP，都是一个小的S曲线，快速迭代、快速验证，MVP变成思维方式。这就是达尔文的视野，从物种的巨变变成个体的渐变。