中国奢侈品消费全球第一 但本土品牌发展任重道远

Euromonitor International（欧睿国际）近日发布了最新的奢侈品行业研究报告，该公司在报告中预测，五年内，中国有望取代美国成为最大的奢侈品市场。但实际上，中国早已成为全球最大的奢侈品消费国，只是近八成消费是在国外。而且国内奢侈品消费市场中，高端市场几乎被外资品牌完全占领。

1、消费额全球第一，但近八成是在国外消费

根据全球奢侈品市场监测公司贝恩的监测数据，2015年，中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例达31.6%，而美国仅贡献23.7%。但从销售区域分布来看，美国是全球最大的奢侈品销售市场，销售占比为31.1%；而中国市场仅占7.1%。

图表1：2015年各国奢侈品消费比例和销售比例（单位：%）

资料来源：贝恩调研 前瞻产业研究院整理

根据我国商务部的统计，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，但其中910亿美元在国外发生，占比达78%。

图表2：2011-2015年中国奢侈品消费总规模及在国外消费情况（单位：亿美元，%）

资料来源：贝恩调研 前瞻产业研究院整理

从以上数据可以看到，我国几乎买下了全球三分之一的奢侈品，但近八成是在国外消费。这主要是由国内市场与国外的价格差较大，而且国内市场服务水平较低，总体购物体验不佳等多种因素造成的。

2、国内高端市场被外资品牌占据

就中国市场而言，除了白酒、烟草、红木家具等传统行业以外，中国的奢侈品市场都是被国外品牌占据的。从贝恩统计的数据可以看出，中国奢侈品行业各品类中前5大品牌约占一半的市场份额，其中绝大部分均为国外品牌。

图表3：2015年中国奢侈品市场各品类前五大品牌格局

资料来源：贝恩调研 前瞻产业研究院整理

我国奢侈品市场上充斥着大量国外的品牌，这不仅是因为国外奢侈品品牌代表着高贵的生活品质和卓越的产品质量，还与其精细的品牌运作分不开。国际奢侈品品牌不仅注重文化，而且细分目标顾客，追求卓越的产品品质，并不断创新，为国际奢侈品品牌不断注入新鲜的活力。而中国企业普遍不太重视品牌的经营，并且在品牌运作能力上尚有欠缺。而且，中国奢侈品品牌营销策略存在问题，经常会陷入一种恶性循环盈利模式，为了追求短期利润而牺牲产品品质或放弃高端定位。

总体来看，中国奢侈品消费市场前景广阔。但由于本土品牌不显、国内服务水平低和国内外的价格差等多种因素，近八成是在国外消费，而且国内消费市场也几乎被国外品牌占据了半壁江山，高端市场几乎完全被国外品牌占领。中国奢侈品市场和本土品牌发展，均任重而道远。