多因素推动票房持续回暖 小城市电影市场前景可期

中国电影市场增长在近5年内基本都保持喜人的增长势头。而且，票房增长与观影人次增长基本保持一致，这说明这种票房增长建立在观影人次的增长上，是具有可持续性的。

随着中国经济发展和消费升级，年轻一代将愿意在电影上分配更大的消费比例。据中国人民大学2018年1月19日发布的《中国文化消费指数报告2017》显示，“90 后”成为文化消费的主力军，而且2017年国产电影的受欢迎程度首次超过国外电影。

全国影院票房变化及其在社消品零售总额中的占比变化趋势图

资料来源：前瞻产业研究院整理

数据显示，2013-2017年各线城市票房5年平均复合增速数据中，一二三四五线城市分别为16.3%， 18.7%， 23.9%，29.7%， 32.3%。从数据上看，四五线城市的票房增速将近一二线城市的两倍。一二线城市的票房增长速度虽然仍保持中高速，但已经落后于三四线城市的增速。这也意味着，原先支撑一二线城市票房继续向上增长的动力，即观众增长和消费升级，已经开始逐渐转移到三四线城市，并有着更强劲的表现。

2013-2017年各线城市票房复合增速

资料来源：前瞻产业研究院整理

电影市场的持续扩大，特别是三四线城市票房的较高速生长，仍将持续给院线方带来盈利空间。数据显示，2017年，全国影投布局下沉明显，五线城市新增影院数量同比增长 10.3%。 而且，分析各线城市影院的投入产出占比，可以发现四五线城市新增影院带来的新增票房，即营收效率，是不如一二线城市的。

但是各大院线仍然在积极布局四五线城市的影院，可以说明他们看好这些小城市电影市场未来的发展空间，正在抢占先机。此外，万达电影、大地影院、横店影视这三家龙头影院投资公司的新投影院格局也在发生变化。一线城市的投入占比已经开始缩水，其余各线城市的投入开始增加，特别是大地影院和横店影视，四五线城市的投入份额明显增加。

与此同时，在传统营收方式被渠道方掌握话语权之后，影院也在票务之外，积极开辟新的营收渠道，特别是映前广告和食品饮品业务。人民日报海外版也特别提到“爆米花经济”的迅速走红，印证了中国正处于消费升级阶段，也认为“爆米花经济”还有不小的发展空间。

以万达电影为例，2017 年其影院广告收入和商品销售收入占总营收的比例达到 18.14%和 13.66%。而在其上市之初的 2015 年，这两个数字仅为 5.79%和 11.53%。而且，据其 2017 年年报，其票务业务的毛利率仅为 12.06%，而影院广告业务的毛利率达到 67.48%，商品销售的毛利率也是高达 59.96%。 2017 年万达电影举办了首届“爆米花节”，推出了“高级定制”的许愿瓶装和礼盒装爆米花。因此，未来院线方会进一步深耕这两块业务，创造新的盈利点。