空调会沦陷为红海市场吗？

近日，格力发布广告，凡于2005年12月31日前购买格力空调的个人用户，均可凭发票及身份证到格力专卖店申请换购一款1赫兹变频空调，并立减1000元。

有媒体将格力“定频换变频，立减1000元”的促销活动称为“变相发起价格战”、“‘十一’空调价格战升级版”。

更有空调行业人士惊呼，“董明珠彻底疯了”，“格力成了一辆只有油门没有刹车的疯狂赛车”。

平心而论，我对格力此举并不感觉意外。早在“十一”空调价格战首战期间我就说过：在2015年4月空调销售旺季到来之前，格力将通过多种方式开展大力度促销(媒体称之为“价格战”)，其意在于消化库存、支撑全年营收目标完成，并附带遏制对手、净化市场。

空调，曾经被称为“中国家电行业最后一片蓝海”。而今，这片蓝海正在慢慢变色。

格力为何执意发起价格战?

“立减1000元”意味着什么?意味着每台变频空调至少降价800元(旧机残值约200元)，以格力变频空调平均单价3500元计算，降幅约为20%。应该说，这个降价力度不算小。

存在即合理。必须承认，格力再次发起价格战，有其合理性一面。

格力空调毛利率高达35%，净利润率约10%，2013年实现净利108亿元，2014年净利有望冲上130亿元大关，格力电器银行存款超过600亿元……作为中国家电行业最赚钱的上市公司，格力最有打价格战的底气。

概括而言，格力底气有三：1、超高利润率，为价格战提供了降价空间。2、巨大销售基数，确保格力即使决策失误促销未达预期，也不至于动摇其王者地位。3、强烈企业自信，让格力认为其发起的价格战与那些因产品销售不畅而发起的价格战迥然有别。

当然，还有一层格力不便于说出口的理由，那就是：格力无法容忍其霸主地位受到来自对手的挑战。董明珠的逻辑是，格力可以遥遥领先，但是不能被对手接近或超越。这就是她常挂在嘴边的那句话：“格力绝对不允许超越”。

董明珠认为，即使格力让出一部分利润空间，仍然不失为中国最赚钱的家电企业。要实现2000亿元营收目标，格力需要在销量(营收)和利润之间寻找新的最佳平衡点;如果因为利润率过高而失去销量霸主地位，则未必是明智的。

所以她说，格力空调如果能卖到1亿台，价格再降30%也是可以的。

以格力官方数据看，其空调市占率已达到40%甚至更多，巨大的“绝对竞争优势”，让董明珠坚信，即使格力不慎丢掉5%的市场份额，也无人可以威胁其王者地位。

但是，睿智的董明珠偏偏忘记思考两个问题：1、作为中国空调领袖型企业，格力应该给行业做出什么样的表率?2、从长远看，价格战可能对格力造成的伤害是什么?

价格战对企业形象是一种伤害

价格战更像饮鸩止渴，对此，中国彩电企业最有感触，中国彩电企业至今难以建立正常盈利模式，与当年乐此不疲地大打价格战有千丝万缕的关系。价格战已经成为中国彩电的基因，这不是荣誉是耻辱。

因此，有远见的企业从来对价格战避之犹恐不及，你绝对看不到苹果、三星发起价格战，甚至参与也不会，它们太在乎自己的形象，深知价格战贻害无穷。

实际上，即使华为这样的中国科技型企业，也不会轻易发起价格战。企业形象尤其是科技形象，与价格战从来都是冤家对手，这个世界没有一边打价格战一边拥有良好企业形象这样的好事。国际企业出现销售不畅的时候，它们更愿意通过推广新产品来改变市场现状。

格力甘愿承受企业形象受损的风险也要开打价格战，根子何在?我给出的答案是：领导人规模情结使然。中国企业就这样，一旦登上第一的宝座，拼死也要保住这个荣誉，哪怕荣誉成为累赘。因规模而导致企业大起大落的例子，不胜枚举。还好，这些基本上都回头是岸了。

真是十年河东十年河西。星转斗移，当年那个最坚定地反对价格战的人，而今却坚定地站在了价格战发起者的位置上。

价格战效果怎么样?“十一”价格首战因为是“急就章”，准备不充分，且为下面经销商发起，效果并不理想。这次呢?我们尚不得而知。从空调同行纷纷宣布应战来看，没有人愿意束手就擒。

价格战的最终结果是什么?有一点可以肯定，整个中国空调行业盈利能力大幅下降，好不容易建立起来的蓝海市场有可能一朝归为红海。最可怕的，是培养了消费者“持币待购”心态，不降价就不买，彩电行业的前车之鉴可谓历历在目。

有一个结果我持正面评价，那就是大量杂牌及四线品牌将被拖入艰难生存的泥潭，这些企业的退出对净化市场有好处。

过去十年，中国空调行业鲜有价格战发生，成为盈利最好、发展最健康的行业，这一切都和格力作为“带头大哥”密不可分，这就是榜样的力量。格力多年坚持“工业精神”，坚持产品至上，大力度投入技术研发，客观上带动了整个空调行业的发展，这也是朱江洪、董明珠乃至格力赢得同行敬重的原因，是格力成就中国乃至全球空调老大的深层次原因。

走得太远，反而忘记了当初出发的目的。今天的格力，似乎已经忘记其当初成长的秘诀正是产品(技术)致胜而非价格战致胜。

空调会不会沦落为红海市场?

现在，大家最担心的是，空调行业会不会因为价格战而沦落为红海市场?

所谓“红海市场”，即市场竞争白热化，行业利润大大降低，企业生存趋于艰难，发展前途黯淡，是一个与“蓝海市场”相对应的概念。

家电行业被视为典型的红海市场，空调行业因其主流企业(主要指格力、美的、海尔三大品牌)盈利能力较强而被视为“红海中的蓝海”。

也有人认为空调是红海市场，三大品牌并不能代表全部，比如四强之一的志高空调，一度还出现了亏损。

事实上，“红海”、“蓝海”并无明确界限，红海里有人活得有滋有味，蓝海照样可能入不敷出，这叫“有同行无同利”。也有人认为“有红海企业，无红海行业”。人们习惯认为，蓝海特指那些“新兴而较少人进入的行业”。

有人支持格力打价格战，称那些对格力发起价格战持不同意见的人，要么是格力的对手，要么居心叵测。事实可能没你想象的那么简单。

我上面已经讲过，把没有竞争力、没有发展前途的杂牌及部分四线品牌挤出市场，对被淘汰者是坏事，对整个空调行业是好事，对社会资源的优化也是好事。这些被淘汰企业，产品缺乏竞争力，单位能耗大，无论经济效益还是社会效益都很低，这样的企业大量存在是中国经济发展水平低的表现。把这部分企业淘汰掉，把市场空间让给有竞争力、有发展前途的企业，更符合产业发展规律，有利于提升中国空调行业整体竞争力。我一直认为，目前中国空调行业应该形成让3—5家品牌垄断的局面，好比日本汽车仅有丰田、本田、日产三大品牌，韩国家电只有三星、LG两大品牌，美国智能手机只有苹果、谷歌等少数品牌，是一个道理。

格力今天的发展战略，与2011年之前的美的相似。那时的美的，规模至上，热衷于“5年再造一个美的”，整个企业陷入“大跃进”式狂欢，为未来发展埋下诸多隐患。好在何享健洞察危机，当机立断启动为期二年的战略大调整，始有今日健康发展的美的。

董明珠发起“价格战”的理由是，空调行业存在暴利，格力要结束这种局面。有人不客气地指出，空调行业所谓的“暴利”，不恰恰是格力一手制造出来的吗?格力是所有空调企业中利润最高的企业，格力要打破自己吗?我的看法刚好相反，格力毛利率高出其他企业至少5个百分点，非但不是耻辱还是值得骄傲的荣誉，表明企业综合竞争力强大。好比苹果拿走了全世界智能手机60%以上的利润，我们从来没有看到乔布斯或库克说自己错了不应该暴利。格力执意价格战，就敢作敢当“潇洒走一回”，没必要如此羞羞答答。

空调曾经是(今天仍然是)中国家电行业最让人羡慕嫉妒恨的行业，尤其彩电企业，每每看到以空调为主白电企业的财报，总是羡慕不已。这也是创维执意进入这个行业的原因。仍以利润率为例，中国最主流的彩电企业，平均毛利率约为19%，而格力、美的、海尔三大空调巨头毛利率均在29%以上，高出前者至少10个百分点，良好的盈利能力，确保空调企业有充分的资金用于研发投入，提高员工待遇，实现企业可持续发展。在格力“暴利论”出来之前，从没有人指责空调企业不应该赚那么多钱。一旦陷入价格战泥潭，空调行业还能健康发展吗?

我希望三年之后，中国的空调企业不因为今天的价格战行为而羞愧。中国家电行业要想健康发展，并最终成长为国际品牌，就必须彻底告别价格战，告别价格战思维。