2013年中国品牌研究 当品牌忠诚度成为过去时

 曾经几时品牌三度“知名度、美誉度、忠诚度”，被奉为圣典。随着消费者环境的变化，我们所熟知的理论，正在慢慢地被颠覆。过去我们把品牌忠诚度看作是品牌建设最高任务，因为有了忠诚度就回有了回头客，就会有高利润。而今天我们几乎不得承认，品牌忠诚的时代已过去。

我们知道互联经济浪潮正袭卷而来，雷军说“站在风口上，猪都会飞起来”，现在正是起风的时候，只不过是你是否愿意站在风口上。因此我们看到“湘鄂情”的败走，黄太吉的崛起，老霸主正在衰败，新贵在跃跃欲试。山雨人欲来，风满楼。如果我们只看到风，而看不到变化的背后，猪也许会飞起来，但也有可能会摔得很惨。

埃森哲2013年中国消费者调查数据表明，中国消费群体日趋多样性，消费者对品牌的反馈也经发生一些变化。洞察消费者环境和消费行为，就是要搞清楚风起的原因。

让人欣慰的是消费者品牌意识没有滑坡

中国的城市消费者在购买产品时，具有高度的品牌意识。品牌意识与消费者年龄和所属地区息息相关。越是在大城市（通常那里拥有更多的国际品牌），越是年轻的消费者（他们更了解各种品牌知识），越注重品牌消费。

年轻人及发达地区城市消费者的品牌意识更加显著

令人遗憾的是消费者“尝新偏好”不断加强

有超过三分之二的调查受访者表示，他们愿意尝试新的产品。而根据我们的研究，品牌更换意识在各级城市和年龄阶层的消费者中都普遍存在。仅有11%的受访者表示不愿尝试新的品牌或产品。

令人沮丧的是品牌忠诚度正在下滑

这对历来依靠品牌吸引新顾客的消费品和零售企业造成了巨大困扰。在调查中，仅一半的受访者会忠实于特定品牌。而另一半则会经常游走在各类品牌中。年龄在36 岁至55 岁的消费者和四线城市居民对品牌的忠诚度最低。

信息爆炸激活天性

由来只有新人笑,有谁在意旧人哭，猎奇也许是天性，自故有之。在信息不对信息的时代，天性被隐藏起来了。传统媒体的轰炸让人们很多的时候，记住了品牌符号，离真正离实际购买还很大的距离。因此品牌知名度、美誉度影响购买决策过程起到很大作用。社交媒体和网购平台把激起购买欲望、影响决策、购买行动无缝连结起来。

在传统购买行为成漏斗模型，消费者从发现到购买，需要一个时间段，对购买品牌筛选，随着购买行业的推进，逐个排除，最后形成决策并购买。

而如今购买行业过程变得简单得多，消费者从社交平台获得信息，查看评价，然后下单购买，瞬间完成，决策品牌不存在删减，购买模型几乎成为柱型。

这就是信息爆炸送给消费者的礼品，不仅得到的产品和品牌信息比以前多得多，同时网友的评价也支撑起整个决策体系，让整个购买过程变得更简单。得到的信息越多，尝新的机会就多，新的品牌新产品在网友推动下进行尝试变得不再顾虑重重，因为已经有“做了小白鼠”，买的人越人，跟风就越旺啊，所以马太效应害死人。因此，尝新偏好增强和品牌忠诚降低，在社交式信用体系下，也就是自然而然了。

在过去我们信奉品牌USP，崇尚品牌独特唯一的价值主张，现在恐怕是要变化变化了，也许千变女郎更符合这个时代的需求。