一文了解网络视频行业商业模式现状：用户付费走向规模化

近年来，在互联网技术和网络设备高度发展的推动下，我国网络视频行业不仅市场规模和用户规模实现了高速的发展，行业的商业模式也开始趋于成熟，新的商业模式也在加速形成。

2017年网络视频广告收入达463.2亿元 商业广告仍是行业主要商业模式

网络视频商业广告是指在网页、PC客户端、移动APP（智能手机、平板电脑、OTT电视等）等网络视频服务提供商各个渠道投放的有偿商业广告。在形式上，目前主要有各渠道通用的视频播放贴片广告（流媒体视频广告）、信息流广告、暂停广告等。

我国网络视频广告的发展几乎与网络视频的发展同期，2005年4月，土豆网、56网正式上线，成为我国最早的一批网络视频企业。网络视频作为新兴的网络娱乐产业，一方面需要被用户接受和认可，另一方面则需要切实可行的商业模式来弥补当时服务器运营的成本，说服商业资本的加入。因此与当时发展比较成熟的互联网广告一拍即合，网络视频广告迅速成为网络视频平台极其重要的商业变现模式。

2010年以后，随着智能手机、平板电脑和互联网电视等硬件设备的出现和普及，网络视频正式迈了多屏时代，网络视频的用户规模和观看时长迎来了井喷。加之网络视频广告监测和效果评估技术逐步成熟，行业规范标准逐步确立，网络视频广告被越来越多的广告主所认可。在这样的背景下，中国网络视频广告迎来快速的发展，行业市场规模从2012年的66.6亿元，快速增长至2017年的463.2亿元。

值得注意的是，在移动互联网和移动设备高度发展下，随时随地观看网络视频成为了习以为常的用户行为。网络视频广告也迅速从PC端向移动转移。数据显示，2013年移动网络视频广告市场规模仅为4.4亿元，2017年上升至297亿元，占整个网络视频广告市场规模的64.15%。移动网络视频广告已经成为网络视频广告主要形式。

用户付费走向规模化 2017年市场规模达236亿元

网络视频用户付费，又可称作网络视频增值服务，是指用户通过直接的付费行为给企业带来的收入。在国内，目前网络视频用户付费主要有包月VIP会员订阅、付费点播两种主要付费模式。

2010年前后，随着中国网络视频版权保护和正版化进程的推进，以及原创网络大电影的试水成功，土豆网、搜狐视频、优酷等众多网络视频平台开始大力推广网络视频用户付费。2012年后，为了提升用户的付费意愿，同时培养稳定的用户付费行为，网络视频平台开始大力推广包月会员的付费模式，为付费会员提供各种增值服务，包括免广告或跳广告，以及其他形式的会员特权。

尽管用户付费模式推进的过程中遭遇过诸多困难，但在网络视频企业的共同努力以及2015年以后网络IP剧、综艺的大爆发下，用户付费意愿显著提升。网络视频用户付费市场开始进入高速发展期。

数据显示，截至2018年2月底，爱奇艺与腾讯视频分别宣布其付费会员规模达6010万、6259万。而截至2017年底，全国网络视频付费用户规模达12998.8万人，用户付费率也增长至22.5%。

网络视频付费用户规模的增长和付费意愿的提升，推动网络视频付费收入的增长。数据显示，2017年中国网络视频付费市场规模达236.17亿元，占网络视频整个市场规模的24.8%，较2012年的4.4%提升了20.4个百分点，继广告之后，网络视频行业又成功探索出用户付费商业模式，成为商业广告模式的重要补充。

从用户付费收入细分市场来看，包月VIP会员订阅是绝对的收入来源。2015年至今，80%以上的网络视频付费用户都订阅了VIP会员服务，其中去广告或跳广告是大多数VIP会员用户看重的VIP会员权益。可见用户付费模式的存在和发展较强的依赖于商业广告模式尤其是视频贴片广告形式。

新的网络视频商业模式不断涌现 版权分销逐步走向成熟

随着行业的不断发展和各平台的大量尝试，近年来，新的网络视频商业模式纷纷涌现，如版权运作和分销、硬件研发和销售、视频电商等。其中硬件研发和销售、视频电商还处于初步探索阶段，版权运作和分销商业模式则逐步走向成熟。

版权运作和分销，是指网络视频平台采购了影视作品相应期限内的流媒体独家版权或开发了自制影视内容后，将相关版权分销到其他网络视频平台等其他播出渠道的商业运作模式。近年来，随着网络视频平台和海外影视巨鳄的合作关系不断加强，以及网剧网综的大规模生产制作，我国版权运作和分销的商业模式逐步走向成熟。2017年网络视频版权运作和分销收入达219.98亿元，约占整个网络视频收入的23.1%。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》。

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