啤酒产业进入低迷期 走向中高端成啤酒企业转型趋势

产量持续下滑，啤酒产业进入低迷期

经过2004年至2014年“黄金十年”的高速发展后，中国啤酒行业开始步入低迷期，从2014年7月起，国产啤酒的产销量出现长达25个月的下滑，收入和利润也双双下滑。其中，2015年出现近18年来最大幅度的负增长，国产啤酒产量下滑近5%。虽然2016年8月一度出现“增长”，但进入2017年以后，国产啤酒又连续4个月负增长。据国家统计局数据，2017年1至5月，国产啤酒的产量为1758.7万千升，同比下降0.7%；进口啤酒的进口量为24.73万千升，同比增长8.91%。

图表1：2014年以来中国啤酒产量持续下滑

资料来源：前瞻产业研究院整理

业内人士认为，诸多因素共同叠加导致啤酒行业整体低迷，其中人口结构变化导致的需求下降与产能过剩是其主因。自2012年起，啤酒的主要消费人群占总人口比例逐渐减少，需求不断下降。另外，消费市场的碎片化和个性化发展趋势进一步加剧啤酒的竞争，使得啤酒市场始终在低价竞争。再加上国家出台的酒驾、八项规定、露天烧烤大排档清理等政策措施对啤酒的产销量也产生了一定的影响。

而与之对应的是，在2004年至2014年期间，国内啤酒企业大肆跑马圈地，兴建、并购工厂，导致产能严重过剩，2016年行业综合产能利用率仅达到59%，而2011年该数值为82%。

图表2：2011-2017年中国啤酒行业综合产能利用率大幅下降（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

其中，行业龙头华润啤酒和燕京啤酒的产能利用率约为60%，百威英博和青岛啤酒的产能利用率约为65%-70%，其他中小型啤酒企业的产能利用率约为45%-60%。

图表3：2017年中国主要啤酒品牌产能利用率情况（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

走向中高端成啤酒转型趋势

啤酒行业的溃败，直接体现为啤酒企业业绩的持续下滑，行业老大华润啤酒在2015年首次出现销量的负增长，同比下滑1.34%，即使是过去5年在中国市场增长最为强劲的全球啤酒巨头百威英博也在2016年出现了中国市场销量的第一次负增长，同比下滑1.2%。

图表4：2011-2017年中国主要啤酒品牌销量变化情况（单位：万千升， %）

资料来源：前瞻产业研究院整理

在国产啤酒节节败退的同时，进口高端啤酒却在狂飙猛进，2008年至2016年间，中国的啤酒进口量从28133千升快速增至646384千升，8年内翻了22倍。

图表5：2008-2017年中国啤酒进口情况（单位：千升，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

对于中国市场而言，啤酒是舶来品，啤酒被广泛销售和消费的历史也只有短短十几年。加上国内啤酒厂商使用的低价高量占据市场的营销手段，啤酒被定义为低端消费品。这种单一的认知使中国消费者对啤酒的品质和口味要求不高，单一品牌组合能满足需求，又降低了本土啤酒商的品牌管理成本。这也是青岛啤酒、燕京啤酒等中国主要啤酒集团一直以来采取的发展策略。

但和绝大多数消费品一样，目前啤酒也正受益于中国消费者的消费升级趋势，消费者对中高档产品的需求增长较快，2015年以来中国啤酒市场的消费结构升级，显示出中国市场上的啤酒需求已从简单的低价产品向高端啤酒转移。

数据显示，2016年高端啤酒销量同比增长16.1%、收入同比增长19.2%，2011-2016年复合增长率分别为21.5%、28.7%，中高端销量占比从2011年的15.9%提升到25.3%，市场份额占比从38.4%提高到了57.4%。

图表6：2011-2017年中高端啤酒销量占比持续上升

资料来源：前瞻产业研究院整理

可以看出消费需求正在由无差异化低端型啤酒向高品质化中高端啤酒转移，2017年高端淡啤收入占比将达到32%，首超中端，2018年高端淡啤收入占比也将超过低端，至2020年，高中低端收入占比分别为44.2%、28.3%、27.5%，综合来看产品结构升级是啤酒行业未来发展趋势。

图表7：2011-2021年中高端啤酒市场份额占比及预测（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》。