小确幸被停业调查，网红餐饮怎么了

2017年7月22日，网红餐饮一笼小确幸上海9家门店及中央厨房集中关闭，称闭店是因为进行内部整顿；

2017年7月23日，上海市食药监局表示,“一笼小确幸”虹口龙之梦店等4家门店遭到集中投诉,消费者投诉在这些门店用餐后发生胃肠道不适等症状，因此责令其停止生产经营，并对其展开调查。

就这样，网红餐饮小确幸在运营第二年因为食品安全问题遇到了困境，虽然停止营业不代表倒闭，但是“一年爆发，两年稳中降，三年难撑”的网红餐饮怪圈小确幸怕是跑不掉了。

一、网红餐饮成名路

互联网时代网红经济大行其道，各行各业开始不断出现“网红”。餐饮行业亦与时俱进蹭了不少热度，很多网红餐厅屡屡进入大众视野。小确幸是，曾经红过的雕爷牛腩、水货餐厅、小猪猪也是，如今的喜茶亦是，等等。

这些餐厅走红有一个共同特点，就是营销前卫，在营销创意上可谓是层出不穷。但营销成功不等于产品成功，与餐饮企业的成功更是相去甚远。新颖的营销模式首次推向市场时，借助互联网的易于传播性及“话题炒作能力”，短期内可以形成一种营销冲击力，激发消费者消费好奇心，助力餐饮企业打开市场。但是当营销带来的消费好奇心被满足后，再次消费的动力就会回归于餐饮本质，这时就需要品质、性价比、服务等因素组合发力。

图表1：餐饮消费者关注因素概况（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

二、网红餐饮痛点分析

1、企业运营缺乏核心竞争力。企业核心竞争力的一个特点是不可复制性，网红餐饮的红更多的是红在营销上，其本身的运营模式容易复制，比如水货餐厅的无餐具体验模式，很多餐饮企业都可以借鉴使用，因此无餐具模式并不构成水货餐厅的任何竞争优势，它给水货餐厅带来的只是一个营销卖点，带来的是好奇心下的先占消费。

2、伪品牌效益的时效性。网红餐饮由于运营模式易复制，缺乏核心竞争力，当一种“品牌”走俏之后，“品牌”背后的运营团队为了最大化“品牌”价值往往会采取快速扩张战略，通过直营或加盟的形式短期内抢占市场，形成一种规模经济。但是直营带来成本的增加，加盟带来管理的难度都是扩张时不得不考虑问题。另一方面依靠营销快速形成的“品牌”背后若是缺乏产品或者服务核心竞争力的支撑就会流于形式，成为一种伪品牌。这种“品牌”并不会产生真正的品牌价值，水货餐厅曾创造的一年之内落地52家门店，获利近一个亿的辉煌业绩与其说是水货餐饮的胜利，不与说是互联网经济下营销概念的成功。

3、口碑体验落差大。网红餐饮在借助营销手段走红之后，一方面吸引了足够的关注，提高了品牌辨识度，但是同时也提高了消费者的心理期望。消费者在线下实际体验容易形成落差，导致二次消费意愿不足，这也是餐饮企业“网红”的不可承受之痛。

三、餐饮业现状

网红餐饮这种“来去如风”现象其实也是我国餐饮行业近年来经营概况的一个缩影。

我国餐饮行业集中度极低，市场竞争激烈，2016年我国餐饮100强营业收入仅占我国餐饮业的7.40%。集中度低一方面表明我国消费者对餐饮的品牌认可度低，这与我国多样化的饮食文化习惯有一定的关系；但另一方面也决定着我国餐饮业没有企业拥有一定的定价权，企业之间的竞争还是处于价格竞争这一低级阶段，整个行业的利润水平低。

同时近年来，我国餐饮业经营成本不断上涨，但是销售端由于消费者对餐饮价格变化敏感往往涨价幅度难以跟上经营成本的上涨幅度，这也导致我国餐饮业利润空间不断被压缩，餐饮企业大批倒闭。即使披着“网红”外衣的餐饮企业可以借助一时的营销策略业绩飘红，但是当网红的色彩褪去时，那些餐饮业面临的问题还是会浮现，“网红”也没有例外。

图表2：2012-2016年餐饮百强企业营业收入及占比（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理